Snapchat od tego miesiąca przestaje polecać w Spotlight filmy, które w całości powstały w generatorze. Wideo wygenerowane od pierwszej do ostatniej klatki przez sztuczną inteligencję nie trafi już do rekomendacji, choć samo w aplikacji zostaje.
Kluczowe fakty:
- Od lipca 2025 roku Snapchat wyklucza filmy w całości wygenerowane przez AI z systemu rekomendacji w sekcji Spotlight – materiały te nadal pozostają w aplikacji, ale tracą zasięg poza gronem obserwujących.
- Zmiana nie dotyczy treści nagranych przez człowieka i jedynie poprawionych narzędziami AI Snapchata – takie wideo pozostaje w rekomendacjach, tyle że opatrzone oznaczeniem przejrzystości.
- Spotlight jest najszybciej rosnącą sekcją Snapchata – w pierwszym kwartale 2026 roku liczba publikujących tam twórców wzrosła o blisko 74 procent rok do roku w USA i o ponad 61 procent globalnie.
Snap ogłosił to w komunikacie na firmowym newsroomie w piątek 31 lipca. Zmiana dotyczy systemu rekomendacji, czyli tego mechanizmu, który decyduje, czyj materiał zobaczy ktoś spoza grona obserwujących. Bez rekomendacji film nadal istnieje, ale przestaje mieć zasięg. A w krótkim wideo zasięg jest walutą.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Co dokładnie się zmienia
Snap ujął to bez owijania w bawełnę: „filmy w całości wygenerowane przez AI nie będą już kwalifikowały się do rekomendacji w Spotlight” / „wholly AI-generated videos will no longer be eligible for recommendation on Spotlight”. Firma dodaje przy tym zastrzeżenie, które w komunikatach tego typu pojawia się rzadko: żaden system wykrywania nie jest doskonały.
To nie jest zakaz używania sztucznej inteligencji. Snap wyraźnie oddziela dwa przypadki:
- materiał nakręcony przez człowieka i poprawiony narzędziami AI Snapchata pozostaje w rekomendacjach, z dodanym oznaczeniem przejrzystości
- materiał, w którym człowiek nie nacisnął spustu migawki ani razu, wypada z rekomendacji
- filtry, efekty i soczewki AR działają dalej bez zmian
- treści opublikowane wcześniej nie są usuwane, zmienia się tylko sposób ich dystrybucji
Kwiecień tego roku przyniósł pierwszy sygnał w tę stronę, kiedy Snap zapowiedział, że użytkownicy zobaczą mniej treści generowanych maszynowo. Piątkowa decyzja domyka tamtą zapowiedź.
Liczby, które stoją za tą decyzją
Snap ma powód, żeby bronić Spotlight konkretnie. To dziś jego najszybciej rosnąca powierzchnia treściowa i główny kanał, którym firma odbija się od stagnacji. W pierwszym kwartale 2026 roku liczba osób publikujących w Spotlight wzrosła o blisko 74 procent rok do roku w Stanach Zjednoczonych i o ponad 61 procent globalnie. Sam Snap podaje w piątkowym komunikacie, że liczba unikalnych twórców w Spotlight zwiększyła się w skali świata o ponad 120 procent w porównaniu z rokiem poprzednim.
Skala całej platformy: 483 miliony użytkowników dziennie i 956 milionów miesięcznie na koniec pierwszego kwartału, przychody 1,529 miliarda dolarów przy 12-procentowym wzroście i wciąż 89 milionów dolarów straty netto. Europa to w tym rozkładzie 97 milionów użytkowników dziennie, z lekkim spadkiem rok do roku. Snap nie jest więc w pozycji, w której może sobie pozwolić na wypłoszenie twórców. I właśnie dlatego uderza w tych, którzy twórcami nie są.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Snapchat dołącza do kolejki, a nie ją otwiera
Ostatnie tygodnie wyglądają jak skoordynowana akcja, choć nikt jej nie koordynował. 30 lipca LinkedIn dodał przycisk zgłoszenia posta, który „wygląda na sieczkę z AI”. Substack wprowadził narzędzie pokazujące, które newslettery pisze maszyna. YouTube w połowie lipca doprecyzował, czym jest treść nieautentyczna, i wyłączył z zarobków materiały szablonowe, powtarzalne oraz persony AI wypowiadające się o zdrowiu i finansach. Meta wycofała się z funkcji na Instagramie pozwalającej przerabiać cudze zdjęcia z kont publicznych, po fali krytyki.
Pinterest poszedł inną drogą i dał użytkownikom suwak ograniczający ilość treści generowanych maszynowo w ich strumieniu. Jego prezes Bill Ready mówił w czerwcu w Cannes o „kontrruchu” wśród konsumentów / „counter movement”, który narasta równolegle do zachwytu nad możliwościami technologii.
Obserwuję to od kilku miesięcy i widzę tu coś więcej niż modę na deklaracje. Platformy nie zmieniają zasad z pobudek estetycznych, tylko dlatego, że policzyły koszt. Kiedy strumień wypełnia się materiałem produkowanym hurtowo, spada czas oglądania, spada wartość reklamy, spada zaufanie do rekomendacji. Snap broni więc własnego modelu biznesowego i to jest zdrowe, bo interes firmy pokrywa się tu z interesem użytkownika.
Mam jednak dwie wątpliwości. Pierwsza dotyczy wykrywania. Snap sam przyznaje, że jego system nie jest doskonały, a granica między filmem poprawionym przez AI a filmem wyprodukowanym przez AI jest płynna i będzie coraz bardziej płynna. Kto zdecyduje, że nagranie z kamery przepuszczone przez trzy zewnętrzne narzędzia to jeszcze twórczość człowieka? Druga wątpliwość jest poważniejsza. Algorytm, który ocenia pochodzenie treści, a nie jej jakość, może karać twórców korzystających z narzędzi spoza ekosystemu Snapchata. Bo materiał poprawiony narzędziami samego Snapa zostaje w rekomendacjach. A ten sam efekt uzyskany gdzie indziej? Tego komunikat nie wyjaśnia.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Gdzie przebiega granica
Tu jest właśnie haczyk. Snap opisuje swoje kryterium prosto: liczy się, czy za materiałem stoi człowiek. Tylko że w praktyce trzeba to rozstrzygać maszynowo, na miliardach nagrań, w czasie rzeczywistym.
Doświadczenia YouTube pokazują, ile taka zmiana kosztuje w realnym świecie. Po lipcowej korekcie zasad z 2025 roku i późniejszym zaostrzeniu egzekucji kanały żyjące z masowej produkcji wideo bez twarzy traciły monetyzację z dnia na dzień. Matt Halprin, wiceprezes YouTube do spraw zaufania i bezpieczeństwa, tłumaczył w lipcu, że platforma ocenia dziś trzy rodzaje problemów naraz: treści ogólnikowe i powtarzalne, treści manipulujące emocjami oraz persony AI. Wszystkie trzy wypadają z programu partnerskiego.
Snap idzie mniej brutalną drogą, bo nie odbiera pieniędzy, tylko zasięg. Efekt bywa jednak podobny. Twórca bez rekomendacji nie zarabia.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskiego twórcy i polskiej firmy
Snapchat ma w Polsce mniejszą pozycję niż na innych rynkach, ale nie marginalną. Według Mediapanelu w marcu 2026 roku odwiedziło go 4,68 miliona polskich internautów, co dało 15,66 procent zasięgu, a przeciętny użytkownik spędził tam ponad trzy i pół godziny w miesiącu. To niewiele wobec TikToka z 16,43 miliona, ale wystarczająco dużo, żeby zmiana zasad dotknęła agencji, marek odzieżowych i twórców celujących w nastolatki.
Ważniejszy jest jednak zbieg dat. Jutro, 2 sierpnia 2026 roku, zaczyna obowiązywać artykuł 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji. Nakłada on obowiązki przejrzystości: informowanie o interakcji z systemem AI, oznaczanie deepfake’ów oraz oznaczanie tekstów o sprawach publicznych publikowanych bez ludzkiej kontroli redakcyjnej. Za naruszenie grozi kara do 15 milionów euro albo do 3 procent światowego obrotu rocznego, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Nadzór w Polsce sprawuje nowo powołana Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, KRiBSI, utworzona ustawą podpisaną przez Prezydenta RP 24 lipca. Dla systemów działających przed 2 sierpnia obowiązek oznaczania maszynowo odczytywalnego ma okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku.
Praktyczny wniosek dla firmy prowadzącej profil na Snapchacie brzmi tak: obowiązki prawne i zasady platformy zaczynają iść w tę samą stronę, ale nie są tym samym. AI Act pyta, czy odbiorca wie, z czym ma do czynienia. Snap pyta, czy w ogóle chce ci dać zasięg. Można spełnić jeden warunek i polec na drugim.
Kto planuje kampanię na trzeci kwartał wyłącznie na materiałach z generatora, powinien ją przeliczyć jeszcze raz. Nie z powodu regulacji. Z powodu arytmetyki zasięgu.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym oficjalnego komunikatu Snap Inc. z dnia 31.07.2026 oraz materiału TechCrunch autorstwa Lauren Forristal. Dane finansowe i użytkownikowe pochodzą z raportu wyników Snap Inc. za pierwszy kwartał 2026 roku, dane o polskim rynku z badania Mediapanel opracowanego przez Wirtualnemedia.pl. Kontekst działań innych platform ustalono na podstawie publikacji Business Insider, Gizmodo i Statista, a kontekst regulacyjny na podstawie tekstu rozporządzenia (UE) 2024/1689 oraz polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji. Cytaty przedstawicieli Snap Inc. i Pinterest zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o polityce platform wobec treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
