AI Act: Praktyczne zmiany na stronie www i w sklepie od 2 sierpnia 2026

Od 2 sierpnia 2026 roku każda strona internetowa, sklep i landing page działający na rynku unijnym musi jasno informować użytkownika, że rozmawia z systemem AI, a realistyczne treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję muszą być widocznie oznaczone. Za brak tych oznaczeń grozi kara do 15 mln euro lub 3 procent światowego rocznego obrotu, zależnie od tego, która kwota jest wyższa.

Przez ostatnie tygodnie dostawaliśmy w redakcji ten sam zestaw pytań. Czy muszę oznaczać opisy produktów pisane z ChatGPT? Czy zdjęcie sofy z wygenerowanym tłem to już deepfake? Czy chatbot na stronie kancelarii wystarczy podpisać w regulaminie? Odpowiedzi krążące po polskim internecie są dwie i obie fałszywe: „nic się nie zmienia, to kolejne straszenie” oraz „od sierpnia trzeba oznaczyć wszystko, co dotknęła AI”.

Prawda leży gdzieś pośrodku i, co ważniejsze, da się ją dokładnie opisać. Komisja Europejska opublikowała ostateczne wytyczne 20 lipca 2026 roku, na trzynaście dni przed startem przepisów. Kodeks Praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI jest gotowy od 10 czerwca. Zestaw ikon unijnych można pobrać za darmo. Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji została podpisana przez prezydenta 24 lipca. Wszystkie elementy układanki wreszcie leżą na stole.

Ten artykuł pisałem równolegle z wdrażaniem zmian na AIPORT.pl. Wszystko, co opisuję w części praktycznej, działa już na tym portalu, więc możesz to sobie po prostu obejrzeć zamiast wierzyć mi na słowo. Znajdziesz tutaj:

• Kalendarz dat: co wchodzi 2 sierpnia, co przesunięto na grudzień 2026, a co poleciało aż na 2027 i 2028
• Cztery obowiązki z artykułu 50 przetłumaczone z prawniczego na język osoby, która ma stronę firmową albo sklep
• Listę treści, których nie musisz oznaczać (jest dłuższa, niż sądzisz)
• Listę treści, które musisz oznaczyć bezwzględnie
• Dziewięć konkretnych zmian wdrożonych na AIPORT.pl, z gotowymi formułkami do skopiowania
• Warstwę techniczną: metadane IPTC, C2PA, znaki wodne i pułapkę konwersji do webp
• Kary, organy kontrolne i realny harmonogram egzekwowania w Polsce
• Plan wdrożenia rozłożony na siedem dni

Jeśli dopiero układasz sobie w głowie, gdzie w twojej organizacji w ogóle siedzi sztuczna inteligencja, zacznij od naszego przewodnika po tym, jak firmy wykorzystują sztuczną inteligencję na co dzień. Bez tej mapy nie da się sensownie ocenić, które obowiązki cię dotyczą.

Co się właściwie zmienia 2 sierpnia 2026 i dlaczego akurat artykuł 50

Rozporządzenie (UE) 2024/1689, czyli AI Act, weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku, ale jego przepisy uruchamiają się etapami. Luty 2025: zakazane praktyki. Sierpień 2025: obowiązki dla modeli ogólnego przeznaczenia. Sierpień 2026 miał być tym wielkim finałem, kiedy startuje reżim systemów wysokiego ryzyka.

I tu wydarzyła się rzecz, która wprowadziła sporo zamieszania. Digital Omnibus, czyli pierwsza poważna nowelizacja AI Act, przesunął obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka o kilkanaście miesięcy. Parlament Europejski zatwierdził porozumienie 16 czerwca 2026 roku, Rada UE dopięła sprawę 29 czerwca. Wiele firm odczytało to jako „mamy spokój do 2027″ i odłożyło temat na półkę.

Błąd. Omnibus nie ruszył artykułu 50. Obowiązki przejrzystości startują dokładnie tak, jak zaplanowano, i dotyczą znacznie szerszej grupy podmiotów niż przepisy o wysokim ryzyku, bo nie zależą od klasyfikacji ryzyka. Liczy się to, co system robi, a nie to, jak bardzo jest groźny. Chatbot na stronie księgarni podlega artykułowi 50 tak samo jak system rekrutacyjny w korporacji.

Artykuł 50 to przepis, który dotknie największą liczbę firm w całym AI Act. Nie dlatego, że jest surowy, ale dlatego, że praktycznie każdy, kto prowadzi stronę internetową w 2026 roku, gdzieś w niej ma element generatywnej AI.

Piotr Wolniewicz, Redakcja AIPORT.pl – AI w Praktyce

Data	Co zaczyna obowiązywać	Kogo dotyczy
2 lutego 2025	Zakazane praktyki AI, obowiązek kompetencji AI w organizacji	Wszyscy stosujący AI
2 sierpnia 2025	Obowiązki dla modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI)	Dostawcy modeli
2 sierpnia 2026	Artykuł 50: informowanie o interakcji z AI, oznaczanie deepfake’ów, oznaczanie tekstów o sprawach publicznych, nadzór rynku i kary	Dostawcy i podmioty stosujące, w tym strony www i sklepy
2 grudnia 2026	Maszynowe znakowanie treści (art. 50 ust. 2) dla systemów generatywnych obecnych na rynku przed 2 sierpnia 2026, nowe zakazy dotyczące narzędzi typu nudifier	Dostawcy systemów generatywnych
2 grudnia 2027	Obowiązki dla samodzielnych systemów wysokiego ryzyka z załącznika III	Rekrutacja, scoring, edukacja, dostęp do usług
2 sierpnia 2028	Obowiązki dla AI wbudowanej w produkty regulowane (załącznik I)	Wyroby medyczne, maszyny, pojazdy

Zwróć uwagę na wiersz z grudnia 2026. To jedyne odroczenie, które realnie dotyczy treści, i dotyczy wyłącznie dostawców systemów generatywnych, którzy mieli je na rynku przed sierpniem. Jeśli uruchamiasz nową funkcję generatywną we wrześniu, znakujesz od pierwszego dnia. Jako właściciel strony czy sklepu jesteś w większości przypadków podmiotem stosującym, a nie dostawcą, więc to okno w ogóle cię nie obejmuje.

4 obowiązki z artykułu 50 przełożone na język stron internetowych

Cały rozdział IV AI Act to jeden artykuł, a w nim cztery sytuacje. Rozbijmy je na czynniki pierwsze, bo od prawidłowego przypisania roli zależy, kto właściwie ma coś zrobić.

Najpierw dwa pojęcia, bez których nic się nie klei. Dostawca to podmiot, który tworzy system AI i wprowadza go na rynek pod własną nazwą. Podmiot stosujący to ten, kto z systemu korzysta w swojej działalności. OpenAI, Google czy ElevenLabs to dostawcy. Twój sklep, twoja strona, twoja agencja to podmioty stosujące. Granica bywa cienka i o tym za chwilę.

• Artykuł 50 ust. 1: informowanie o interakcji z AI. Obowiązek dostawcy. System przeznaczony do bezpośredniej interakcji z ludźmi musi być zaprojektowany tak, żeby użytkownik wiedział, że ma do czynienia z maszyną. Chatboty, voiceboty, asystenci głosowi, agenci obsługujący zgłoszenia mailowe.
• Artykuł 50 ust. 2: maszynowe znakowanie treści syntetycznych. Obowiązek dostawcy systemu generatywnego. Wyniki działania systemu (obraz, dźwięk, wideo, tekst) muszą być oznaczone w formacie odczytywalnym maszynowo i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane.
• Artykuł 50 ust. 3: rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna. Obowiązek podmiotu stosującego. Musisz poinformować osoby, wobec których taki system jest używany.
• Artykuł 50 ust. 4: ujawnianie deepfake’ów i tekstów o sprawach publicznych. Obowiązek podmiotu stosującego. To jest ten przepis, który dotyczy większości czytelników tego tekstu.

Do tego dochodzi ustęp 5, mało efektowny, a w praktyce bardzo ważny. Informacja musi być przekazana w sposób jasny i wyraźny, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego zetknięcia z treścią, i musi spełniać wymogi dostępności. Wytyczne Komisji rozwijają to bez litości: komunikat schowany w regulaminie, w instrukcji obsługi albo w rozwijanym menu trzeciego poziomu nie spełnia standardu. Ma być widoczny tam, gdzie człowiek patrzy, i wtedy, kiedy patrzy.

Teraz ta cienka granica. Jeśli wdrażasz gotowy chatbot i puszczasz go pod własną marką, na przykład zamawiasz asystenta „Zosia z DomowyMeble.pl”, możesz przejść z roli podmiotu stosującego do roli dostawcy na podstawie artykułu 25. A wtedy obowiązek z ustępu 1 spada na ciebie. Sprawdziłem kilkanaście polskich wdrożeń widgetów czatowych i w większości z nich nazwa i persona są w pełni własne, więc temat jest realny, a nie teoretyczny.

Zresztą niezależnie od formalnego przypisania ról: jedno zdanie „Rozmawiasz z asystentem AI” nic nie kosztuje, a zdejmuje ryzyko sporu o to, kto był dostawcą. Ta sama logika przyda się przy planowaniu kampanii, o czym pisaliśmy szerzej w materiałach o tym, jak sztuczna inteligencja zmienia działania promocyjne.

Czego nie musisz oznaczać, czyli dlaczego panika jest przesadzona

To najczęściej pomijana część całej dyskusji, a moim zdaniem najważniejsza dla zwykłego przedsiębiorcy. Obowiązek z artykułu 50 ust. 4 nie brzmi „oznacz wszystko, co zrobiła AI”. Brzmi dużo węziej.

Dla obrazu, dźwięku i wideo definicja deepfake’u wymaga spełnienia trzech przesłanek łącznie:

1. Treść została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI
2. Przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia
3. Odbiorca mógłby ją niesłusznie uznać za autentyczną

Brak którejkolwiek z tych przesłanek oznacza brak obowiązku oznaczania na podstawie tego przepisu. Dla tekstu przesłanki są jeszcze węższe: obowiązek dotyczy publikacji mających informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego, a i tak nie stosuje się go, jeżeli tekst przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną i konkretna osoba albo firma ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną.

Co z tego wynika w praktyce? Poniższe rzeczy w typowych sytuacjach nie wymagają etykiety wynikającej wprost z AI Act:

• Opisy produktów napisane z pomocą modelu językowego i sprawdzone przed publikacją
• Teksty kategorii, poradniki zakupowe, artykuły blogowe i treści pod SEO przechodzące redakcję
• Newslettery, teksty ofertowe, opisy usług na stronie firmowej
• Grafiki jawnie abstrakcyjne, ilustracje komiksowe, wizualizacje 3D, które nie udają zdjęcia
• Wygenerowane tło pod produkt, wirtualna aranżacja wnętrza, usunięcie przechodnia ze zdjęcia
• Podbicie jakości zdjęcia, odszumianie, korekcja kolorów, automatyczny grading wideo
• Rekomendacje produktowe i personalizacja wyników wyszukiwania w sklepie

Zaznaczam wyraźnie: to nie znaczy, że możesz robić z tymi treściami, co chcesz. Jeżeli wygenerowana wizualizacja wprowadza klienta w błąd co do cech produktu, odpowiadasz na podstawie przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych, i to niezależnie od AI Act. UOKiK przyglądał się chatbotom i algorytmom sklepów już w 2023 roku, korzystając z narzędzi, które ma od lat. Ale to inna podstawa prawna, inne postępowanie i inna kara.

Co musisz oznaczyć bezwzględnie

Druga strona medalu. Poniższe przypadki wpadają w obowiązek z artykułu 50 ust. 4 i nie ma tu miejsca na interpretacyjną gimnastykę.

• Wygenerowana „ambasadorka marki”, która wygląda jak prawdziwa dwudziestopięciolatka i pozuje na tle gdańskiej Starówki. Realistyczna osoba, realistyczne miejsce, odbiorca uzna to za fotografię.
• Sklonowany głos realnej osoby w spocie, na infolinii albo w nagraniu na stronie. Audio przypominające istniejącą osobę to podręcznikowy deepfake.
• Wygenerowane opinie klientów z twarzami i nazwiskami, nawet jeśli sama treść opinii jest prawdziwa.
• Realistyczne zdjęcia „naszego zespołu” albo „naszej siedziby”, których nigdy nie zrobił fotograf. To bardzo częsty grzech landing page’y usługowych.
• Wideo z wizerunkiem osoby publicznej wykorzystane w reklamie, nawet w formie żartu.
• Fotorealistyczne wizualizacje zdarzeń, które się nie odbyły, na przykład wygenerowany tłum na twoim wydarzeniu.

Do tego dochodzi przypadek, który dotyczy mediów, blogów eksperckich i firmowych sekcji „aktualności”: tekst generowany przez AI, publikowany po to, żeby informować odbiorców o sprawach publicznych, bez weryfikacji przez człowieka i bez kogoś, kto bierze za niego odpowiedzialność. Automatyczne podsumowania newsów wypuszczane bez redakcji to dokładnie ta sytuacja.

Wytyczne Komisji dorzucają jeszcze jeden wymóg, o którym łatwo zapomnieć przy pracy z agencjami. Podmiot stosujący w rozbudowanym łańcuchu produkcji i dystrybucji powinien podjąć proporcjonalne kroki, żeby nałożona etykieta faktycznie dotarła do odbiorcy w momencie pierwszego zetknięcia z treścią. W praktyce oznacza to zapisy w umowach z partnerami dystrybucyjnymi i odpowiednie ustawienia interfejsów. Obowiązek idzie za tym, kto podejmował decyzję o użyciu AI, a nie za tym, kto formalnie jest właścicielem kampanii.

Jak to wygląda w praktyce: dziewięć zmian, które wdrożyliśmy na AIPORT.pl

Teraz część, dla której prawdopodobnie tu jesteś. Pokażę konkretne wdrożenie, bo abstrakcyjne wyliczanki obowiązków nikomu jeszcze nie pomogły kliknąć „opublikuj”.

Zacznę od uczciwego zastrzeżenia, które jest jednocześnie najciekawszą lekcją z całego procesu. AIPORT.pl jest portalem z odpowiedzialnością redakcyjną, każdy tekst przechodzi weryfikację przed publikacją, więc formalnie wyjątek z artykułu 50 ust. 4 nas obejmuje i nie musimy oznaczać tekstów. Nasze ilustracje w większości nie są deepfake’ami, bo nie udają fotografii istniejących osób ani miejsc. Innymi słowy: znaczna część tego, co wdrożyliśmy, to nadwyżka ponad prawne minimum.

Zrobiliśmy to świadomie i uważam, że w mediach o technologii to jedyna sensowna droga. Trudno pisać o przejrzystości AI i jednocześnie chować własne użycie AI pod dywanem.

1. Pasek meta pod tytułem, który rozdziela warstwy odpowiedzialności

Najprostsza zmiana i najbardziej widoczna. Pod tytułem każdego artykułu leci jeden wiersz:

Autor i odp. redakcyjna: Piotr Wolniewicz | Data: 27 lipca 2026, godz. 09:39 | Czas czytania: około 10 minut | Tekst: redakcja z użyciem AI | Audio i zdjęcie: wygenerowane przez AI zgodnie z polityką AI portalu.

Fragment „i zdjęcie” pojawia się warunkowo, tylko przy artykułach z oflagowaną grafiką generowaną maszynowo. Ostatni człon jest odnośnikiem do podstrony z polityką AI portalu.

Dlaczego akurat tak? Bo „artykuł powstał z użyciem AI” to komunikat bezużyteczny. Czytelnik nie wie, czy maszyna napisała całość, poprawiła przecinki, czy zrobiła obrazek. Rozbicie na trzy warstwy (kto odpowiada, co zrobiono z tekstem, co z materiałami) daje mu informację, z którą może cokolwiek zrobić.

Zwróć uwagę na kolejność. Imię i nazwisko idą pierwsze, przed jakąkolwiek wzmianką o AI. To nie jest kosmetyka, tylko dokładnie ta treść, na której opiera się wyjątek dla tekstu z artykułu 50 ust. 4: ktoś konkretny bierze odpowiedzialność redakcyjną.

Jeśli przenosisz ten wzorzec na stronę firmową albo sklep, formuła może brzmieć: „Opis produktu przygotowany z użyciem narzędzi AI, zweryfikowany przez zespół [nazwa]” albo „Zdjęcie aranżacyjne wygenerowane przez AI, produkt na zdjęciu odpowiada rzeczywistej wersji”.

Technicznie u nas obsługuje to osobna wtyczka w katalogu mu-plugins, która składa wiersz z metadanych wpisu. Powód jest prozaiczny: pasek ma działać niezależnie od motywu i przetrwać jego przyszłą podmianę.

2. Znak graficzny na obrazach generowanych przez AI

Na wszystkich grafikach generowanych maszynowo widnieje etykieta wypalona bezpośrednio w pliku. Wzorowaliśmy się na zestawie ikon udostępnionych przez Unię, bo to najtańsza droga do rozpoznawalnego oznaczenia.

Zestaw jest darmowy, dostępny w SVG i PNG, w czterech wariantach kolorystycznych (czarny, biały i obie wersje z pięćdziesięcioprocentową przezroczystością), bez obowiązku podawania źródła. Ikony mają trzy znaczenia:

Ikona	Kiedy jej użyć	Przykład zastosowania
Podstawowa	Gdy AI brała udział w powstaniu treści, a ty stosujesz własny opis tekstowy lub warstwę interaktywną	Wideo z podpisem „głosy wygenerowane przez” i ikoną obok
W pełni wygenerowane przez AI	Gdy całość powstała maszynowo, bez elementów stworzonych przez człowieka poza promptem	Ilustracja do artykułu, wygenerowane podsumowanie newsa
Częściowo zmodyfikowane przez AI	Gdy istniejący materiał został zmieniony przez AI w sposób czyniący z niego deepfake	Podmieniona twarz na autentycznym zdjęciu, wirtualnie umeblowane wnętrze

Reguły umieszczania też są opisane i nie są kosmetyczne. Ikona ma być czytelna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią, w miejscu, którego nie zasłania inny element interfejsu, wbudowana bezpośrednio w materiał, i musi zostać widoczna również wtedy, gdy ktoś treść pobierze albo udostępni dalej. Badania użytkowników pokazały coś jeszcze: sama ikona działa gorzej niż ikona z krótkim podpisem tekstowym. Dlatego u nas obok znaku pojawia się słowo, a nie tylko symbol.

Jak to działa od strony redakcyjnej. Przy module zdjęcia głównego dołożyliśmy jedno pole wyboru, „Zdjęcie wygenerowane przez AI”. Zaznaczenie zapisuje flagę w metadanych wpisu, a zapis artykułu uruchamia całą resztę: nałożenie znaku na plik pełnego rozmiaru, przeliczenie miniatur i wpisanie metadanych. Redaktor klika jedno pole, system robi cztery rzeczy.

Parametry, które u nas wyszły najlepiej po kilku podejściach:

• Znak w prawym górnym rogu, 30 pikseli od prawej krawędzi i 60 od góry
• Skalowanie do maksymalnie 22 procent szerokości zdjęcia, żeby na małych grafikach nie zjadał kadru, a na dużych nie ginął
• Kopia oryginału zapisywana przed nałożeniem, dzięki czemu odznaczenie pola przywraca czysty plik
• Przebudowa wszystkich rozmiarów pochodnych po nałożeniu znaku

Ta kopia oryginału to nie jest nadmiarowa ostrożność, tylko warunek zdrowia psychicznego. Bez niej każda zmiana pozycji znaku oznacza nakładanie grafiki na grafikę i stopniową utratę jakości. Z kopią zmiana ustawień to odznacz, zapisz, zaznacz, zapisz.

I teraz rzecz, której nie znalazłem w żadnym poradniku, a która wywróciła nam wdrożenie do góry nogami. Na telefonach nagłówek kadruje zdjęcie, obcinając je z boków i z góry. Wypalony w pliku znak w prawym górnym rogu po prostu wypadał poza kadr. Na komputerze wszystko wyglądało wzorowo, na telefonie oznaczenia nie było w ogóle, a większość ruchu przychodzi z telefonów. Dołożyliśmy więc osobny znaczek nakładany warstwą stylów na kontener zdjęcia przy szerokości ekranu do 768 pikseli, w innym położeniu, tylko na oflagowanych artykułach. Zero modyfikacji plików graficznych, sama warstwa prezentacji.

Sprawdź to u siebie, zanim uznasz temat za zamknięty. Otwórz swój artykuł albo kartę produktu na telefonie i zobacz, czy etykieta w ogóle jest w kadrze. Podejrzewam, że to będzie najczęstszy błąd wdrożeń z sierpnia 2026 roku.

3. Strona „Jak używamy AI w AIPORT.pl”

Polityka AI portalu żyje pod adresem aiport.pl/jak-uzywamy-ai i prowadzi do niej odnośnik z paska meta pod każdym tytułem oraz ze stopki. Możesz ją sobie otworzyć i podejrzeć, jak rozłożyliśmy akcenty. Struktura wygląda tak:

• Proces redakcyjny i imienna odpowiedzialność, czyli podstawa wyjątku dla tekstu
• Trzy warstwy oznaczeń grafik i to, co każda z nich robi
• Zasady dotyczące nagrań audio czytanych syntetycznym głosem
• Sekcja „Czego AI u nas nie robi”, moim zdaniem najważniejsza dla czytelnika
• Tryb zgłaszania błędów i sprostowań
• Podstawa prawna z zapowiedzią aktualizacji po uruchomieniu KRiBSI

Ta przedostatnia sekcja bywa pomijana, a to ona buduje wiarygodność. Deklaracja „używamy AI” bez granic jest pusta. Deklaracja „nie generujemy cytatów, nie publikujemy tekstu bez weryfikacji człowieka, nie tworzymy fotorealistycznych wizerunków osób” mówi coś konkretnego i można nas z niej rozliczyć.

Na stronie firmowej albo w sklepie odpowiednikiem będzie podstrona „Sztuczna inteligencja w [nazwa]” podlinkowana ze stopki. Wrzucanie tego do polityki prywatności to zły pomysł, bo miesza dwie różne podstawy prawne i dwa różne cele informacyjne.

4. Alt-teksty z informacją o pochodzeniu obrazu

Każde generowane zdjęcie ma w atrybucie alt dopisek o maszynowym pochodzeniu. Nie wpisujemy go ręcznie, bo przy takim wolumenie ręczne wpisywanie oznacza po prostu, że w połowie przypadków go nie będzie. Nowe pliki dostają alt automatycznie: tytuł artykułu nadrzędnego, a przy oflagowanej grafice dodatkowo końcówkę „grafika wygenerowana przez AI”. Wygląda to mniej więcej tak:

alt=”AI Act na stronie www i w sklepie internetowym – grafika wygenerowana przez AI”

Do zaległości z archiwum dorzuciliśmy narzędzie uzupełniające brakujące alty partiami po trzysta plików. Przy dwóch tysiącach artykułów jednorazowe przelecenie całej biblioteki mediów kończy się limitem czasu wykonania skryptu, więc porcjowanie jest tu koniecznością, a nie wyrafinowaniem.

To rozwiązanie załatwia dwie sprawy naraz. Po stronie AI Act realizuje wymóg dostępności informacji z ustępu 5, bo osoba korzystająca z czytnika ekranu też dostaje komunikat o pochodzeniu obrazka. Po stronie zwykłej dostępności cyfrowej wpisuje się w wymagania, które dla usług handlu elektronicznego obowiązują w Polsce od 28 czerwca 2025 roku na podstawie przepisów wdrażających Europejski Akt o Dostępności. Rzadko się zdarza, żeby jedna linijka kodu odhaczała dwa reżimy prawne.

5. Metadane IPTC wpisywane w potoku publikacyjnym

Tu robi się technicznie i tu leży pułapka, na którą natknie się większość wdrożeń. Konwersja obrazów do formatu webp, standardowa w prawie każdym nowoczesnym potoku publikacyjnym, wycina metadane. Generator uczciwie wpisał znacznik, a twój serwer go skasował przy optymalizacji.

Rozwiązaliśmy to, wpinając zapis metadanych w ten sam moment, w którym nakładany jest znak graficzny. Jedno zaznaczone pole w panelu redakcyjnym uruchamia nałożenie znaku i wpisanie do pliku pola DigitalSourceType z wartością trainedAlgorithmicMedia, czyli tej, którą standard IPTC przewidział dla materiału powstałego w całości maszynowo. Dla obrazów, w których AI zmodyfikowała istniejące zdjęcie, stosuje się osobną wartość opisującą kompozyt.

Powiązanie obu operacji ma praktyczny sens: znak i metadane opisują ten sam fakt, więc nie mogą się rozjechać. Nie da się mieć pliku ze znakiem bez metadanych ani odwrotnie.

Po drodze zaliczyliśmy dwa błędy, o których wspominam, żebyś ich nie powtórzył. Brak pliku ze znakiem w oczekiwanej lokalizacji potrafił trwale zablokować oznaczanie, bo system zapisywał stan „zrobione” po samym wpisaniu metadanych. Do tego ścieżka do grafiki znaku wskazywała katalog treści zamiast katalogu głównego. Oba objawiały się identycznie: metadane są, znaku nie ma, a w interfejsie wszystko wygląda poprawnie. Zaloguj sobie błędy z własnym prefiksem, bo bez tego szukasz igły w cudzym stogu.

Efekt uboczny jest przyjemny: Google czyta te pola. Merchant Center wprost wymaga zachowania znacznika DigitalSourceType na zdjęciach produktowych generowanych przez AI, a usunięcie go z pliku w feedzie może skończyć się odrzuceniem oferty. Jeśli prowadzisz sklep i optymalizujesz obrazki, sprawdź to jeszcze dziś, bo to jedyny punkt z całej listy, w którym możesz stracić pieniądze natychmiast, a nie po kontroli.

6. Nagrania audio oznaczone w pasku, a nie w samym nagraniu

AIPORT.pl udostępnia artykuły w wersji do słuchania, czytanej syntetycznym głosem. Informacja o tym siedzi w pasku meta pod tytułem, czyli pod odtwarzaczem, w tym samym miejscu co reszta oznaczeń.

Rozważaliśmy dogranie zapowiedzi na początku każdego pliku i świadomie z tego zrezygnowaliśmy. Nasz lektor nie podszywa się pod istniejącą osobę, więc nie mieści się w definicji deepfake’u z artykułu 50 ust. 4, a wymóg z ustępu 5 mówi o informacji przekazanej jasno i wyraźnie najpóźniej przy pierwszym kontakcie. Wiersz widoczny pod przyciskiem odtwarzania spełnia ten warunek, a nie każe stałym słuchaczom przewijać co odcinek tej samej formułki.

Granica przebiega gdzie indziej i chcę ją postawić wyraźnie:

• Głos syntetyczny, który nie naśladuje konkretnego człowieka: informacja przy odtwarzaczu wystarczy
• Głos sklonowany z realnej osoby, choćby własnego prezesa: to jest deepfake, oznaczenie obowiązkowe
• Nagranie, które może krążyć bez strony, na przykład plik do pobrania albo odcinek w katalogu podcastowym: wtedy zapowiedź w samym nagraniu ma sens, bo etykieta nie podróżuje razem z plikiem

Ta ostatnia sytuacja to dokładnie ten sam problem, który mają grafiki po udostępnieniu w mediach społecznościowych. Oznaczenie ma dotrzeć do odbiorcy tam, gdzie treść faktycznie się z nim spotyka.

7. Grafika og:image z tym samym oznaczeniem

Element, o którym prawie wszyscy zapominają. Grafika udostępniana w mediach społecznościowych żyje własnym życiem, oderwana od strony i od jej podpisów. Jeśli watermark widnieje tylko na wersji wyświetlanej w artykule, a og:image jest generowany osobno, to w kanale na Facebooku czy LinkedInie zostaje ci czysty obraz bez etykiety.

Rozwiązaliśmy to najprostszym możliwym sposobem: znak trafia na plik pełnego rozmiaru, a zaraz potem system przelicza od nowa wszystkie rozmiary pochodne. Miniatury, wersje dla kanałów społecznościowych i og:image powstają więc z pliku, który już ma etykietę, i dziedziczą ją automatycznie. Nie ma osobnej ścieżki, która mogłaby o niej zapomnieć.

To dokładnie ten przypadek, o którym mówią wytyczne: etykieta ma pozostać widoczna również wtedy, gdy ktoś treść pobierze albo udostępni dalej. Jeśli w twoim systemie grafika do udostępniania jest składana osobnym generatorem, na przykład z nałożonym tytułem artykułu, sprawdź ją oddzielnie. To najczęstsza szczelina w całym łańcuchu.

8. Decyzja o oznaczaniu wstecznym

Formalnie nie musimy. Wytyczne Komisji w ostatecznej wersji przesądziły, że obowiązek oznaczania nie działa wstecz, a dla obrazu, dźwięku i wideo liczy się data wygenerowania treści. Materiały powstałe przed 2 sierpnia 2026 roku zostają poza obowiązkiem.

Rozbiliśmy jednak tę decyzję na dwie części, bo dwie warstwy oznaczeń mają zupełnie różny koszt wdrożenia.

Pasek meta pod tytułem generuje szablon, więc pojawił się od razu przy wszystkich artykułach, także tych sprzed miesięcy. Zero pracy ręcznej, pełne pokrycie archiwum, spójny komunikat o odpowiedzialności redakcyjnej na całym portalu.

Ze znakiem na zdjęciach jest inaczej. Nałożenie go wymaga otwarcia wpisu, zaznaczenia pola i zapisania. Przy blisko dwóch tysiącach artykułów to nie jest zadanie na jedno popołudnie i nie zamierzam udawać, że je odhaczyliśmy. Cofnęliśmy się o mniej więcej miesiąc wstecz, czyli tam, gdzie ruch jest realny, a resztę archiwum zostawiamy w spokoju.

Uważam, że to uczciwy kompromis i chcę go wyłożyć wprost, zamiast pisać, że „oznaczyliśmy wszystko”:

• Obowiązek prawny nie sięga materiałów sprzed 2 sierpnia 2026 roku, więc archiwum jest poza zakresem przepisu
• Informacja o odpowiedzialności redakcyjnej i o użyciu AI obejmuje jednak wszystkie artykuły, bo siedzi w szablonie
• Znak na zdjęciach nakładamy tam, gdzie ktoś je faktycznie ogląda
• Starsze materiały doznaczymy przy okazji ich aktualizacji, bo i tak je odświeżamy

Jeśli prowadzisz sklep z tysiącami kart produktowych, ta kalkulacja u ciebie wyjdzie podobnie. Sensowne jest oznaczenie wsteczne tych materiałów, które realnie mieszczą się w definicji deepfake’u i realnie generują wyświetlenia, a nie mechaniczne przemielenie całej bazy.

9. Udokumentowany proces redakcyjny

Ostatni punkt jest niewidoczny dla czytelnika i jednocześnie najważniejszy prawnie. Cały wyjątek dla tekstu z artykułu 50 ust. 4 opiera się na tym, że publikacja przeszła weryfikację przez człowieka i ktoś ponosi za nią odpowiedzialność redakcyjną. Jeżeli powołujesz się na wyjątek, musisz umieć pokazać, jak ten proces wygląda.

Opisaliśmy więc ten proces wprost w polityce AI portalu: kto sprawdza teksty przed publikacją, na jakim etapie, co dokładnie weryfikuje i kto podejmuje ostateczną decyzję. Świadomie zrobiliśmy to publicznie zamiast trzymać dokument w szufladzie. Opis, który czytelnik może w każdej chwili skonfrontować z tym, co widzi na stronie, jest wart więcej niż notatka wyciągana dopiero na żądanie organu.

W razie pytań regulatora to jest różnica między „przecież sprawdzamy” a dowodem. A w razie pytań czytelnika różnica między deklaracją a sprawdzalną obietnicą.

Efekt końcowy: cztery warstwy oznaczeń plus jedna na telefony

Zbierając wszystko do kupy, każda grafika generowana maszynowo niesie u nas pięć niezależnych sygnałów:

Warstwa	Dla kogo	Co się dzieje, gdy zawiedzie
Znak wypalony w pliku	Człowiek, także po pobraniu i udostępnieniu	Zostają trzy pozostałe warstwy
Wiersz meta pod tytułem	Czytelnik przy pierwszym kontakcie z artykułem	Znak na grafice nadal widoczny
Dopisek w atrybucie alt	Osoby korzystające z czytników ekranu, roboty	Traci osoba niewidoma, czyli najgorszy możliwy scenariusz
Metadane XMP i IPTC	Google, platformy, narzędzia weryfikujące	Grafika przestaje być rozpoznawana maszynowo
Znaczek nakładany na telefonach	Użytkownik mobilny, gdy kadrowanie ucina znak z pliku	Większość ruchu nie widzi żadnego oznaczenia

Nadmiarowe? Trochę tak. Ale każda z tych warstw ginie w innych okolicznościach, a odbiorca nie ma obowiązku znać żadnej z nich. Ma po prostu wiedzieć, na co patrzy.

Sklep internetowy: mapa zmian krok po kroku

E-commerce ma najwięcej punktów styku z artykułem 50, bo używa AI w kilkunastu miejscach naraz, często nie zdając sobie z tego sprawy. Kiedy pytam właścicieli sklepów, czy korzystają ze sztucznej inteligencji, pierwsza odpowiedź zwykle brzmi „nie”. Potem okazuje się, że jest chatbot, generowane opisy, retusz zdjęć, rekomendacje i automatyczne tłumaczenia.

Kolejność działań, którą polecam:

1. Audyt punktów styku. Przejdź ścieżkę klienta od reklamy do potwierdzenia zamówienia i zapisz każde miejsce, gdzie działa AI. Zwykle wychodzi od sześciu do dwunastu punktów.
2. Chatbot i voicebot. Komunikat „Rozmawiasz z asystentem AI” na starcie rozmowy, w interfejsie, a nie w regulaminie. Jeżeli bot ma imię i personę twojej marki, przyjmij, że jesteś dostawcą.
3. Zdjęcia produktowe. Rozdziel je na trzy kubełki: fotografie, obróbka AI niezmieniająca charakteru zdjęcia, materiały realistyczne wygenerowane od zera. Oznaczaj trzeci kubełek.
4. Modele i wizerunki. Wygenerowana osoba prezentująca ubranie to obszar wysokiego ryzyka reputacyjnego i prawnego jednocześnie. Oznaczaj bez wyjątku.
5. Opinie i materiały społecznościowe. Generowane opinie klientów nie tylko wymagają oznaczenia, ale przy okazji naruszają przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Tutaj kara z UOKiK przyjdzie szybciej niż ta z AI Act.
6. Feedy produktowe. Zachowaj metadane IPTC w plikach idących do Google Merchant Center i na marketplace’y.
7. Regulaminy platform. Allegro, Amazon, platformy reklamowe i serwisy społecznościowe mają własne zasady dotyczące treści AI i bywają one ostrzejsze niż minimum ustawowe.
8. Umowy z agencjami i fotografami. Zapis zobowiązujący do oznaczania materiałów generowanych i przekazywania informacji o użyciu AI. Bez tego dowiesz się o problemie dopiero od klienta.

Punkt ósmy warto potraktować poważniej, niż wygląda. Etykieta idzie za decyzją o użyciu AI, nie za własnością kampanii. Jeśli agencja wygenerowała wizerunek, a ty go opublikowałeś, obie strony mają tu coś do zrobienia i lepiej ustalić to w umowie niż w mailu po fakcie.

Strona firmowa i landing page: mniej roboty, niż się wydaje

Zwykła strona usługowa ma zdecydowanie prostszą sytuację niż sklep. Nie ma feedów, nie ma tysięcy zdjęć produktowych, nie ma marketplace’ów. Zostaje kilka spraw.

• Widget czatowy. Ten sam obowiązek co w sklepie, ta sama prosta odpowiedź: informacja na starcie rozmowy.
• Sekcja „O nas” i zdjęcia zespołu. Jeżeli twarze pochodzą z generatora, a mają wyglądać jak fotografie pracowników, to jest deepfake w rozumieniu przepisu. Oznacz albo zamień na prawdziwe zdjęcia.
• Grafiki nagłówkowe. Abstrakcyjna kompozycja nie wymaga etykiety. Realistyczne wnętrze biura, którego nie posiadasz, już tak.
• Referencje i case studies. Wygenerowane cytaty przypisane realnym firmom to temat na osobny artykuł i na osobne postępowanie.
• Formularze z analizą nastroju. Jeżeli twoje narzędzie ocenia emocje rozmówcy, wchodzi ustęp 3 i trzeba o tym poinformować.
• Nagrania wideo z syntetycznym lektorem. Jeśli głos naśladuje konkretną osobę, oznacz.

Realistycznie: dla większości stron firmowych całe wdrożenie to jedno zdanie przy czacie, jedna podstrona informacyjna i przegląd kilkunastu grafik. Kilka godzin pracy, nie kwartalny projekt.

Ikony unijne i Kodeks Praktyk, czyli gotowe narzędzia leżące na stole

Komisja opublikowała Kodeks Praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI 10 czerwca 2026 roku. Dokument ma dwie sekcje: pierwsza opisuje reguły znakowania i wykrywania dla dostawców, druga reguły etykietowania deepfake’ów i tekstów dla podmiotów stosujących. Komisja uznała go za adekwatne narzędzie 8 lipca, a Rada ds. AI dzień później.

Przystąpienie jest dobrowolne, ale ma wymierną korzyść. Sygnatariusz może powołać się na stosowanie środków z Kodeksu, żeby wykazać zgodność z obowiązkami oznaczania. Kto wybiera własną drogę, musi udowodnić, że jego rozwiązania są adekwatne, a ocena należy do organu nadzoru rynku w każdym państwie osobno. To różnica między jednym dokumentem a dwudziestoma siedmioma rozmowami.

Co to oznacza dla przeciętnej firmy:

• Kodeks jest dobrowolny, obowiązki z artykułu 50 nie
• Samo użycie ikon unijnych nie tworzy jeszcze zgodności z prawem, odpowiedzialność za spełnienie wymogów zostaje po twojej stronie
• Ikony są darmowe, dostępne w SVG i PNG, bez obowiązku atrybucji, więc nie ma powodu, żeby projektować własne
• Sygnatariusze wchodzą do grup roboczych wymieniających się praktykami wdrożeniowymi
• Dla małej firmy podpisywanie Kodeksu zwykle nie ma sensu, dla dostawcy narzędzia generatywnego ma sens ogromny

Kodeks Praktyk to nie jest dokument dla właściciela sklepu z zabawkami. To dokument dla tego, kto dostarcza mu narzędzie do generowania zdjęć. Ale ikony z załącznika może wziąć każdy i to jest najlepsza wiadomość z całego pakietu.

Piotr Wolniewicz, Redakcja AIPORT.pl

Warstwa techniczna: metadane, znaki wodne i sygnatury kryptograficzne

Tutaj rozjeżdżają się dwa światy. Prawo mówi „oznacz w formacie odczytywalnym maszynowo, skutecznie, interoperacyjnie, solidnie i niezawodnie, na tyle, na ile jest to technicznie wykonalne”. Technologia odpowiada: no właśnie, nie do końca.

Same wytyczne Komisji przyznają, że standardy techniczne pozwalające mierzyć zgodność z obowiązkiem znakowania wciąż powstają w ramach Kodeksu i prac normalizacyjnych. Dla tekstu wiarygodne metody znakowania praktycznie nie istnieją. Metody kryminalistycznego wykrywania nie są jeszcze uznawane za wystarczająco wiarygodne, a wspólnych benchmarków brakuje.

Dlatego rekomenduję układ warstwowy: widoczna etykieta dla człowieka plus metadane dla maszyn, z założeniem, że każda warstwa może gdzieś odpaść.

Technika	Gdzie siedzi	Odporność na obróbkę	Kto ją czyta	Uwagi praktyczne
Widoczna ikona lub podpis	W obrazie lub w interfejsie	Wysoka, jeśli wtopiona w piksele	Człowiek	Jedyna warstwa, którą odbiorca faktycznie zauważy
IPTC DigitalSourceType	Metadane XMP pliku	Niska, ginie przy konwersji	Google, platformy stockowe, marketplace’y	Wymagane przez Google Merchant Center dla zdjęć produktowych
Manifest C2PA (Content Credentials)	Kontener pliku, podpisany kryptograficznie	Średnia, ale naruszenie widać	Weryfikatory C2PA, część platform	Standard wspierany przez Adobe, Microsoft, Google, OpenAI
Znak wodny w pikselach (np. SynthID)	Warstwa pikselowa	Najwyższa, przeżywa usuwanie metadanych	Narzędzia dostawcy modelu	Nie usuniesz go bez pogorszenia jakości obrazu

Cztery praktyczne wnioski z naszego wdrożenia:

• Konwersja do webp albo avif to najczęstszy zabójca metadanych. Sprawdź swój potok publikacyjny, zanim zaczniesz cokolwiek wpisywać.
• Główne generatory obrazu wpisują dziś znaczniki domyślnie, więc twoje zadanie polega głównie na tym, żeby ich nie skasować.
• Etykieta widoczna dla człowieka jest ważniejsza od metadanych, bo to ona realizuje obowiązek wobec odbiorcy. Metadane są uzupełnieniem, nie zamiennikiem.
• Kadrowanie na telefonach potrafi wyciąć znak z pliku poza widoczny obszar. Obejrzyj efekt na małym ekranie, a nie tylko w podglądzie na komputerze.

Kary, kontrola i realny kalendarz egzekwowania w Polsce

Liczby najpierw. Naruszenie obowiązków przejrzystości z artykułu 50 mieści się w drugim progu sankcyjnym artykułu 99: do 15 mln euro albo do 3 procent całkowitego światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla porównania: zakazane praktyki z artykułu 5 to do 35 mln euro albo 7 procent, a podanie organowi nieprawdziwych informacji to do 7,5 mln euro albo 1 procent. Instytucje unijne mają osobny pułap 750 tysięcy euro. Dla małych i średnich firm stosuje się mechanizm łagodzący, który każe brać niższą z wartości.

Zasięg jest eksterytorialny na wzór RODO. Przepis obejmuje dostawcę i podmiot stosujący wtedy, gdy wynik działania systemu jest wykorzystywany w Unii, niezależnie od tego, gdzie firma ma siedzibę i serwery.

Teraz Polska. Prezydent Karol Nawrocki podpisał ustawę o systemach sztucznej inteligencji 24 lipca 2026 roku, w ostatnim możliwym dniu. Ustawa tworzy Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, czyli KRiBSI, jako krajowy organ nadzoru rynku i pojedynczy punkt kontaktowy.

• W skład Komisji wchodzą przewodniczący, dwóch zastępców oraz przedstawiciele wskazani przez UOKiK, KNF, KRRiT i UKE
• Przewodniczącego powołuje Sejm za zgodą Senatu na pięcioletnią kadencję
• Ustawa wchodzi w życie po czternastu dniach od ogłoszenia, ale przepisy o kontrolach i karach dopiero po trzech miesiącach od ogłoszenia
• Komisja ma realnie rozpocząć pracę w listopadzie 2026 roku
• Każdy będzie mógł złożyć skargę na naruszenie przepisów AI Act
• Ustawa przewiduje też piaskownice regulacyjne i możliwość uzyskania opinii co do legalności planowanych działań

Co z tego wynika dla ciebie? Obowiązki startują 2 sierpnia, bo AI Act jest rozporządzeniem i obowiązuje bezpośrednio. Ale realna zdolność kontrolna polskiego organu pojawi się jesienią. To nie jest zaproszenie do zwlekania, tylko informacja o tym, jak wygląda krzywa ryzyka. Pierwsze miesiące to raczej okres budowania praktyki niż polowania na przykłady.

Osobiście spodziewam się, że pierwsze postępowania pójdą nie z urzędu, lecz ze skarg. Mechanizm skargowy jest w ustawie wprost, a chatbot udający człowieka to rzecz, którą zirytowany klient zgłosi bez wahania.

Czego AI Act nie załatwia, a i tak cię dotyczy

Byłoby wygodnie, gdyby artykuł 50 był jedynym przepisem w tej sprawie. Nie jest, i pominięcie pozostałych to najczęstszy błąd w planowaniu wdrożeń.

• Nieuczciwe praktyki rynkowe. Wprowadzanie konsumenta w błąd co do cech produktu przy użyciu wygenerowanej wizualizacji jest zakazane niezależnie od AI Act, a UOKiK ma tu narzędzia od lat.
• RODO. Chatbot przetwarzający dane klientów, analiza nastroju w formularzu, personalizacja na podstawie zachowania to osobna podstawa prawna i osobne obowiązki informacyjne.
• Dostępność cyfrowa. Dla usług handlu elektronicznego wymagania obowiązują w Polsce od 28 czerwca 2025 roku. Alt-teksty, kontrast i obsługa klawiaturą to nie jest ta sama sprawa co AI Act, ale wpadają w ten sam sprint wdrożeniowy.
• Prawo autorskie i wizerunek. Wygenerowana twarz łudząco podobna do konkretnej osoby to problem cywilnoprawny, którego oznaczenie nie usuwa.
• Regulaminy platform. Marketplace’y, systemy reklamowe i serwisy społecznościowe stosują własne polityki dotyczące treści AI, często surowsze niż przepisy.
• Umowy z dostawcami narzędzi. Sprawdź, czy dostawca nie ma klauzul uniemożliwiających ci spełnienie własnych obowiązków, na przykład twardego usuwania znaków wodnych przy standardowym eksporcie plików.

Ten ostatni punkt zaczyna się pojawiać w kwestionariuszach zakupowych i przy negocjacjach z klientami korporacyjnymi. Pytanie „jak wasze narzędzie realizuje obowiązki z artykułu 50″ jest dziś zadawane częściej niż pytanie o certyfikat ISO.

Plan wdrożenia rozłożony na siedem dni

Jeśli czytasz to pod koniec lipca 2026 i nie zacząłeś, spokojnie. Da się. Oto kolejność, w której sam bym to poukładał, przy założeniu jednej osoby pracującej po dwie godziny dziennie.

Dzień	Zadanie	Efekt na koniec dnia
1	Inwentaryzacja: gdzie w serwisie działa AI, kiedy każde narzędzie zostało uruchomione	Lista punktów styku i przypisane role dostawca/podmiot stosujący
2	Chatbot i wszystkie interfejsy konwersacyjne	Komunikat o AI na starcie każdej rozmowy
3	Przegląd grafik: podział na oczywiste, wątpliwe i realistyczne	Lista materiałów wymagających etykiety
4	Wdrożenie ikon i podpisów, w tym na wersji og:image, plus test na telefonie	Widoczne oznaczenia w serwisie, na małym ekranie i przy udostępnianiu
5	Podstrona informacyjna o użyciu AI plus link ze stopki	Jedno miejsce z pełną informacją dla użytkownika
6	Warstwa techniczna: metadane po konwersji, alt-teksty	Znaczniki przeżywające optymalizację obrazów
7	Dokumentacja procesu i zapisy w umowach z podwykonawcami	Dowód na wypadek pytań, plus zabezpieczenie łańcucha dostaw

Kolejność nie jest przypadkowa. Dni od pierwszego do piątego dotyczą rzeczy widocznych dla odbiorcy, czyli tych, które realizują sens przepisu i które ktoś może zgłosić. Dni szósty i siódmy to warstwa dowodowa, ważna przy kontroli, ale bezużyteczna, jeśli użytkownik nadal nie wie, że rozmawia z botem.

FAQ, czyli pytania i odpowiedzi o AI Act na stronach www i w sklepach

Czy muszę oznaczać opisy produktów napisane przez ChatGPT?

W typowej sytuacji nie. Obowiązek oznaczania tekstu z artykułu 50 ust. 4 dotyczy publikacji mających informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego, a opis produktu nią nie jest. Dodatkowo działa wyjątek dla treści, które przeszły weryfikację przez człowieka i za które ktoś ponosi odpowiedzialność. Jeżeli twój zespół sprawdza opisy przed publikacją, jesteś poza zakresem. Wytyczne Komisji potwierdziły tę interpretację, co było dużą ulgą dla całej branży e-commerce.

Czy wygenerowane tło pod zdjęciem produktu to deepfake?

Prawie nigdy. Deepfake wymaga spełnienia trzech warunków łącznie: treść wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, przypominająca istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, oraz mogąca zostać niesłusznie uznana za autentyczną. Wygenerowane neutralne tło albo wirtualna aranżacja wnętrza zwykle nie spełniają trzeciego warunku, bo nikt nie odbiera ich jako dokumentacji rzeczywistego miejsca. Granica przesuwa się wtedy, gdy aranżacja sugeruje, że tak wygląda konkretne pomieszczenie, które klient może odwiedzić. Wtedy oznaczaj.

Kto odpowiada za oznaczenie chatbota: ja czy dostawca widgetu?

Formalnie obowiązek z artykułu 50 ust. 1 spoczywa na dostawcy systemu. Jeżeli korzystasz z gotowego narzędzia w jego brandingu, to dostawca ma je zaprojektować tak, żeby informowało o swojej naturze. Sytuacja się odwraca, gdy puszczasz bota pod własną nazwą i własną personą, bo wtedy na podstawie artykułu 25 możesz wejść w rolę dostawcy. Granica bywa nieostra, a jedno zdanie na starcie rozmowy kosztuje zero, więc rekomendujemy informować zawsze, niezależnie od tego, jak wypada analiza ról.

Czy muszę oznaczyć wstecznie wszystkie stare treści?

Nie. Ostateczne wytyczne Komisji przesądziły, że obowiązek nie działa wstecz, a dla obrazu, dźwięku i wideo decyduje data wygenerowania treści. Materiały powstałe przed 2 sierpnia 2026 roku zostają poza zakresem. Osobną sprawą jest spójność serwisu. Praktyczna wskazówka z naszego wdrożenia: rozdziel warstwy według kosztu. To, co generuje szablon, na przykład wiersz informacyjny pod tytułem, obejmie całe archiwum bez żadnej pracy ręcznej. To, co wymaga otwarcia i zapisania każdego wpisu, ograniczaj do materiałów, które realnie mają ruch. My cofnęliśmy się ze znakami na zdjęciach o mniej więcej miesiąc i tyle uznaliśmy za rozsądne.

Co dokładnie zmienia się 2 grudnia 2026?

To data związana z jednym wąskim obowiązkiem: maszynowym znakowaniem treści syntetycznych z artykułu 50 ust. 2, i tylko dla systemów generatywnych, które znajdowały się na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku. Digital Omnibus dał im cztery dodatkowe miesiące. Wszystkie pozostałe obowiązki, czyli informowanie o interakcji z AI, oznaczanie deepfake’ów i oznaczanie tekstów o sprawach publicznych, startują 2 sierpnia bez wyjątków. Jeśli uruchamiasz nową funkcję generatywną po sierpniu, znakujesz od pierwszego dnia. Tego terminu nie da się rozciągnąć na obowiązki podmiotu stosującego.

Czy kary naprawdę mogą sięgnąć 15 milionów euro?

Taki jest górny pułap przewidziany w artykule 99 dla naruszeń obowiązków przejrzystości: do 15 mln euro albo do 3 procent całkowitego światowego rocznego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. W praktyce kary administracyjne wymierza się proporcjonalnie do wagi naruszenia, skali działalności i tego, czy podmiot współpracował z organem, a dla małych i średnich firm stosuje się mechanizm biorący niższą z wartości. Realne ryzyko dla sklepu z obrotem kilku milionów złotych to nie jest kilkanaście milionów euro. Ale postępowanie, wezwania i publiczna informacja o naruszeniu potrafią zaboleć niezależnie od kwoty.

Czy sztuczny lektor czytający artykuł to deepfake?

Zależy od głosu. Syntetyczny lektor, który nie naśladuje konkretnej istniejącej osoby, zwykle nie mieści się w definicji deepfake’u z artykułu 50 ust. 4, bo nie przypomina istniejącej osoby w sposób mogący wprowadzić w błąd. Sklonowany głos realnego człowieka to zupełnie inna historia i tam oznaczenie jest obowiązkowe. Niezależnie od kwalifikacji prawnej uważamy, że informowanie o syntetycznym pochodzeniu nagrania jest po prostu uczciwe wobec słuchacza. U nas ta informacja stoi w wierszu meta nad odtwarzaczem, a nie w samym nagraniu, bo tam widzi ją każdy przed kliknięciem, a stali słuchacze nie muszą co odcinek przewijać tej samej zapowiedzi.

Czy podpisanie Kodeksu Praktyk jest obowiązkowe?

Nie, przystąpienie jest dobrowolne. Daje jednak wymierną korzyść: sygnatariusz może powołać się na stosowanie środków z Kodeksu, żeby wykazać zgodność z obowiązkami oznaczania i etykietowania, co zdejmuje z niego konieczność udowadniania adekwatności własnych rozwiązań przed organami w poszczególnych państwach. Dla dostawców narzędzi generatywnych to rozsądny wybór. Dla przeciętnego sklepu czy strony firmowej wystarczy stosowanie ikon i reguł opisanych w sekcji drugiej Kodeksu, bez formalnego przystępowania.

Kto to sprawdzi w Polsce i od kiedy?

Krajowym organem nadzoru rynku będzie Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą podpisaną 24 lipca 2026 roku. W jej składzie znajdą się przedstawiciele UOKiK, KNF, KRRiT i UKE. Ustawa wchodzi w życie po czternastu dniach od ogłoszenia, ale przepisy o kontrolach i karach zaczynają obowiązywać dopiero po trzech miesiącach, a sama Komisja ma rozpocząć pracę w listopadzie 2026 roku. Obowiązki z AI Act obowiązują jednak od 2 sierpnia niezależnie od gotowości organu, bo rozporządzenie unijne stosuje się bezpośrednio.

Mam jednoosobową działalność i prostą stronę wizytówkę. Czy to mnie w ogóle dotyczy?

Jeśli na stronie nie ma czatu, nie ma realistycznych wygenerowanych zdjęć i nie publikujesz automatycznych newsów, to prawdopodobnie nie masz nic do zrobienia. Sprawdź jednak dwie rzeczy, które umykają najczęściej: zdjęcia „zespołu” lub „biura” pobrane z generatorów oraz wtyczki czatowe dołączone do szablonu strony, o których zapomniałeś. Przejście przez własną stronę okiem klienta zajmuje kwadrans i zwykle wystarcza do zamknięcia tematu.

Podsumowanie, czyli dlaczego to nie jest artykuł o karach

Przez ostatni miesiąc widziałem dziesiątki nagłówków straszących milionami euro i ani jednego, który pokazywałby, jak wygląda ta zmiana od strony kodu i szablonu. A prawda jest taka, że dla większości polskich stron i sklepów całe wdrożenie mieści się w kilku godzinach pracy i sprowadza się do trzech rzeczy: powiedz, że bot jest botem, oznacz realistyczne obrazy, które udają rzeczywistość, i zapisz, kto odpowiada za treść.

Reszta to szczegóły techniczne, które warto zrobić dobrze, ale które nie decydują o tym, czy jesteś w zgodzie z przepisami. Metadane IPTC nie uratują cię, jeśli twój chatbot przedstawia się jako Kasia z obsługi klienta i konsekwentnie unika pytania, czy jest człowiekiem.

Wdrażając te zmiany na AIPORT.pl, dwa razy złapałem się na czymś, czego się nie spodziewałem. Raz, gdy okazało się, że idealnie nałożony znak wodny znika na telefonach, bo nagłówek kadruje zdjęcie, a telefony to większość naszego ruchu. Godzina pracy i dopiero wtedy oznaczenie zaczęło istnieć dla ludzi, a nie dla mojego monitora.

Drugi raz przy rzeczy, która wyglądała na najprostszą. Najtrudniejszy nie był znak wodny ani zapis metadanych, tylko sformułowanie tego jednego wiersza pod tytułem. Jak w jednym zdaniu powiedzieć czytelnikowi coś prawdziwego o tym, w jakiej proporcji maszyna i człowiek stworzyli tekst, który właśnie czyta? Nie ma na to dobrego wzoru i podejrzewam, że przez najbliższy rok cała branża będzie ten wzór wypracowywać metodą prób i błędów.

Bo pod całą tą warstwą prawną siedzi pytanie, które istniało na długo przed AI Act. Czy czytelnik, klient albo pacjent ma prawo wiedzieć, kto do niego mówi? Odpowiedź brzmi tak i brzmiała tak również wtedy, gdy nikt nie groził za nią karą. Rozporządzenie tylko dopisało do tego kwotę.

Jeśli po lekturze zostały ci wątpliwości co do konkretnego przypadku z twojej strony albo sklepu, opisz go w komentarzu. Zbieram te sytuacje, bo najciekawsze pytania z tego obszaru nie pochodzą od prawników, tylko od ludzi, którzy w piątek po południu odkrywają, że ich szablon generuje og:image bez etykiety. Jeżeli znasz kogoś, kto właśnie odkłada ten temat na wrzesień, podeślij mu ten tekst. Wrzesień to za późno o miesiąc.

Źródła i metodologia

Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym Komisji Europejskiej oraz EU Icons for labelling AI-generated content i EU Artificial Intelligence Act. Wykorzystano także wytyczne Komisji Europejskiej w sprawie stosowania obowiązków przejrzystości z 20 lipca 2026 r., Kodeks Praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI z 10 czerwca 2026 r., tekst rozporządzenia (UE) 2024/1689, dokumentację standardów IPTC DigitalSourceType i C2PA, dokumentację Google Merchant Center oraz analizy kancelarii Bird & Bird, Gibson Dunn, Greenberg Traurig i Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy. Kontekst krajowy opracowano na podstawie ustawy o systemach sztucznej inteligencji oraz doniesień o jej podpisaniu (prawo.pl), a także materiałów Ministerstwa Cyfryzacji i UOKiK. Opis wdrożenia na AIPORT.pl pochodzi z własnego procesu redakcyjnego. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o stosowaniu artykułu 50 AI Act i praktyce polskiego organu nadzoru.