Niemiecki programista Vincent Schmalbach pobrał ten sam artykuł magazynu TIME kilkanaście razy z jednego komputera, zmieniając wyłącznie nagłówek User-Agent. Przeglądarka dostała 303 kB pełnej strony, a roboty asystentów AI 13 kB czystego tekstu z wklejoną w środku reklamą banku Ally.
Kluczowe fakty:
- Niemiecki programista Vincent Schmalbach odkrył, że serwis TIME.com serwuje robotom AI (m.in. ClaudeBot, PerplexityBot, OAI-SearchBot) uproszczoną wersję strony o rozmiarze ~13 kB w formacie Markdown, podczas gdy przeglądarki internetowe otrzymują pełny HTML o rozmiarze ~303 kB.
- W wersjach stron przeznaczonych dla botów AI znajdują się ukryte bloki sponsorowane – m.in. zestaw pytań i odpowiedzi o banku Ally napisany w stylu rozmowy z chatbotem – niewidoczne dla zwykłych użytkowników.
- Nie wszystkie boty AI są traktowane jednakowo: roboty OpenAI odpowiedzialne za trenowanie modeli i pobieranie stron na życzenie użytkownika otrzymały odmowę dostępu (kod HTTP 406), podczas gdy boty Claude'a i Perplexity otrzymywały treść z reklamami.
Reklamy, których nie zobaczy żaden czytelnik, bo nie są dla czytelników. Są dla modeli językowych, które mają je przeczytać, zapamiętać i przy okazji następnego pytania o konto bankowe podać dalej. Sprawę opisał 5 sierpnia Schmalbach na swoim blogu, potwierdziła ją redakcja The Register, a w poniedziałkowym odcinku podcastu The Kettle dziennikarze serwisu rozmawiali o tym, co to oznacza dla reszty internetu.
Odcinek podcastu: Advertisers are trying to influence AI bots with secret ads
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Test, który wystarczyło zrobić z jednego laptopa
Schmalbach wziął zwykły tekst zdrowotny z time.com i pobierał go w kółko, podmieniając tylko jedną rzecz: ciąg znaków, którym program przedstawia się serwerowi. Jako Chrome dostał 303 235 bajtów HTML-a. Jako Safari tyle samo. Jako Googlebot również tyle samo.
Potem przedstawił się jako robot asystenta. ClaudeBot: 13 409 bajtów, typ zawartości text/markdown. PerplexityBot: identycznie, bajt w bajt. OAI-SearchBot, który zasila wyszukiwanie w ChatGPT: to samo. Dwa roboty OpenAI odpowiedzialne za trenowanie modeli i za pobieranie stron na życzenie użytkownika dostały kod 406, czyli odmowę. To nie jest więc żadna ogólna polityka wobec botów. To wybór robiony osobno dla każdego z nich.
Sam artykuł reklamy nie zawierał. Blok sponsorowany siedzi na stronach zbiorczych i sekcyjnych, po jednym na stronę. W wersji markdown zestawienia Best Inventions of 2025 znalazła się pełna lista pytań i odpowiedzi o banku Ally, napisana dokładnie tak, jak pyta człowiek rozmawiający z czatem: kim jest Ally Bank, czy można tam wpłacić gotówkę, które banki oferują wcześniejszy przelew wypłaty. W sekcji biznesowej to samo dostał Project Management Institute, razem z tabelą „faktów referencyjnych” i twierdzeniem o 16-procentowo wyższych zarobkach certyfikowanych kierowników projektów. W wersji dla ludzi nie ma po tym śladu.
Najciekawsze są jednak nagłówki odpowiedzi serwera, bo to one zdradzają model biznesowy:
x-mobian-impressionz nowym identyfikatorem UUID przy każdym pojedynczym pobraniu stronycache-control: no-store, czyli zakaz zapisywania kopii, co wymusza świeże pobranie i świeżą odsłonęx-mobian-tokens: 3323, licznik tokenów podanych modelowi- komentarz
<!-- mobian-agent-page publisher="time" -->w pierwszej linii pliku - osadzony blok JSON-LD typu FAQPage i linki śledzące z etykietą kampanii
ally-2026-q3
Jednostką rozliczeniową nie jest człowiek ani odsłona. Jest token wepchnięty do kontekstu modelu.
Reklama sprzedawana maszynom, nie ludziom
Za techniczną stroną stoi Mobian, firma z branży technologii reklamowej, która nazywa swój produkt agent ads. Pierwszy opisał to 30 lipca Digiday. TIME w czerwcu przerobił wszystkie swoje strony na wersje markdown, licząc, że łatwiejszy dostęp poprawi jego szanse na cytowanie w odpowiedziach generatywnych wyszukiwarek. Reklama przyszła zaraz potem.
Jonah Goodhart, współzałożyciel i prezes Mobiana, nie owija w bawełnę: „Kiedy wpływasz na ChatGPT, wpływasz potencjalnie na całego ChatGPT” / „When you influence ChatGPT, you’re influencing potentially all of ChatGPT”. Przy człowieku wpływasz na jedną osobę, mówi dalej. Przy modelu na każdą rozmowę, jaką ten model odbędzie.
Mark Howard, dyrektor operacyjny TIME, nie ujawnił Digiday liczb, ale powołał się na dane TollBita, według których magazyn dostaje więcej zapytań od robotów AI niż większość z około siedmiu tysięcy serwisów w sieci tej firmy. Przy dużych wydarzeniach redakcyjnych, takich jak zestawienia z rodziny Time100, roboty przewyższają liczebnie ludzi przez większość dni. Goodhart twierdzi, że około 15 procent marek prowadzi już własne strony w markdownie przygotowane pod roboty, przy czym to liczba samego sprzedawcy usługi i nikt jej nie zweryfikował.
Schmalbach ujmuje to najkrócej: „Istnieje teraz warstwa TIME.com napisana wyłącznie dla maszyn” / „There is now a layer of TIME.com written entirely for machines”. Bloki są oznaczone jako sponsorowane, choć żaden przepis tego nie wymaga. Ukryta nie jest sama reklama. Ukryty jest podział publiczności.
Nie potępiam tego w czambuł i nie zamierzam udawać, że wydawcy mają tu wielki wybór. Jeśli ruch maszynowy przewyższa ludzki, a klasyczne odsłony przestają się sprzedawać, próba wyceny tego ruchu jest logiczna. TIME zrobił to w miarę uczciwie: oznaczył treść, nie wstawił do niej ukrytych poleceń dla modelu, wpuścił do środka nazwę partnera reklamowego.
Ale mnie niepokoi co innego. Przez trzydzieści lat internetu obowiązywała zasada, że treść, którą widzi indekser, jest tą samą treścią, którą widzi człowiek. Właśnie ją porzucono. Od tej chwili istnieje kanał komunikacji między wydawcą a modelem, do którego czytelnik nie ma wglądu i nie ma jak sprawdzić, co się w nim mówi w jego imieniu.
TIME oznaczył swoje bloki dobrowolnie. Pytanie brzmi, co zrobi setny wydawca w kolejce, ten bez marki i bez działu prawnego. I kto to w ogóle zauważy, skoro do wykrycia całej sprawy potrzebny był programista, który z nudów podmienił jeden nagłówek HTTP.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Czy modele w ogóle to połkną
Tego nikt dziś nie wie i obie firmy przyznają to otwarcie. Nie ma danych o skuteczności, nie wiadomo, czy modele traktują treść sponsorowaną inaczej niż redakcyjną, ani czy jej nie dyskontują przy wyborze informacji do odpowiedzi.
Rob Derow z BCG X wskazał w rozmowie z Digiday na ryzyko, które wydaje mi się najpoważniejsze. Serwowanie robotom innej treści niż ludziom to strukturalnie to samo, co cloaking, praktyka za którą Google od lat karze strony w wynikach wyszukiwania. Jeśli twórcy modeli uznają to za wariant tej samej sztuczki, strony z reklamami dla agentów mogą stracić na znaczeniu albo dostać po łapach.
W podcaście The Kettle Tom Claburn nazwał rzecz po imieniu: „wstrzykiwanie takich reklam to w istocie zatruwanie modelu” / „the injection of ads like that is essentially just model poisoning”. Tobias Mann dorzucił argument z drugiej strony, moim zdaniem mocniejszy. Branża od kilkunastu miesięcy przesuwa się w stronę danych syntetycznych i coraz agresywniej czyści materiał treningowy ze wszystkiego, co wprowadza stronniczość. Treść sponsorowana jest z definicji stronnicza. Możliwe więc, że reklamodawcy płacą za tokeny, które i tak wylecą przy przygotowaniu zbioru treningowego.
Jest jeszcze jeden szczegół, który każe studzić emocje. Googlebot dostaje zwykły HTML, a więc pozycjonowanie w klasycznej wyszukiwarce zostaje nietknięte. GPTBot, robot treningowy OpenAI, jest odcinany. Zostaje wąskie gardło: roboty asystentów pobierające strony na potrzeby wyszukiwania. To realny kanał, ale znacznie węższy niż sugeruje nagłówek o reklamach wgrywanych wprost do modelu.
Jak to wygląda z perspektywy polskiego rynku mediów
W Polsce mechanizm jeszcze nie działa, bo żaden wydawca nie ogłosił markdownowej wersji serwisu dla robotów. Presja, która pchnęła TIME w tę stronę, działa jednak identycznie.
AI Overviews są dostępne w polskiej wyszukiwarce od marca 2025 roku. Senuto policzyło, że po ich wprowadzeniu średni współczynnik klikalności w polskich wynikach spadł o 19,4 procent, najmocniej przy zapytaniach informacyjnych. Dane PBI zebrane dla Wirtualnych Mediów pokazują z kolei obraz mniej dramatyczny niż zapowiadano: ruch z wyszukiwarek do czołowych portali utrzymywał się w 2025 roku w okolicach 800 do 850 milionów odsłon miesięcznie, z wyskokiem do 1,1 miliarda w maju przy finiszu kampanii prezydenckiej i zejściem poniżej ośmiuset milionów pod koniec roku. Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI, tłumaczy to ostrożnie: „użytkownicy nauczyli się »omijać« odpowiedź trybu AI Overview i przechodzić do wyników wyszukiwania”.
Czyli spadek jest, ale nie jest zapaścią. Chartbeat w skali globalnej pokazuje przy tym, że ruch przychodzący z czatbotów wciąż nie przekracza jednego procenta odsłon. Wydawca, który dziś sprzedaje reklamy maszynom, sprzedaje je do kanału, z którego prawie nikt nie wraca.
Dla polskiej redakcji pojawia się przy tym pytanie, którego amerykański rynek w ogóle nie zadaje. Prawo prasowe wymaga, żeby ogłoszenia i reklamy były oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Oznaczenie widoczne wyłącznie dla robota, w pliku, którego czytelnik fizycznie nie zobaczy, spełnia ten wymóg czy go obchodzi? Do tego dochodzą obowiązki przejrzystości reklamowej z DSA i pytanie o odpowiedzialność za treść przekazywaną modelowi w imieniu redakcji. Nie znam odpowiedzi i podejrzewam, że nie zna jej też nikt w IAB Polska ani w Ministerstwie Cyfryzacji, bo przypadku po prostu jeszcze nie było.
Trzy rzeczy, które warto sprawdzić we własnym serwisie, zanim temat wróci:
- czy wasz CDN różnicuje odpowiedzi w zależności od nagłówka User-Agent i kto podjął tę decyzję
- ile procent zapytań do waszych stron pochodzi od robotów AI i czy w ogóle to mierzycie
- czy zgody reklamodawców na publikację treści sponsorowanej obejmują wersje serwowane maszynom
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Powrót do 2003 roku, tylko z lepszym słownictwem
Brandon Vigliarolo z The Register porównał całą sprawę do wczesnych lat pozycjonowania, kiedy do stopki strony wrzucało się drobnym drukiem setkę słów kluczowych i czekało na wyższą pozycję. Porównanie jest trafne, ale niepełne. Wtedy oszukiwało się algorytm rankingowy, a stawką była kolejność linków. Teraz oszukuje się coś, co wielu ludzi traktuje jako źródło wiedzy, a stawką jest treść odpowiedzi, którą model poda jako fakt.
Ally Bank i Project Management Institute kupiły pierwsze bloki. Mobian mówi o kolejnych wydawcach w kolejce. Jeżeli okaże się, że to działa, żadna deklaracja o dobrowolnym oznaczaniu treści sponsorowanej nie utrzyma się dłużej niż jeden kwartał.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiałów źródłowych, w tym wpisu na blogu programisty Vincenta Schmalbacha z 5 sierpnia 2026 roku, w którym opisano wyniki testów nagłówka User-Agent na stronach time.com, pierwotnego doniesienia serwisu Digiday z 30 lipca 2026 roku oraz materiałów i podcastu The Kettle serwisu The Register z 5 i 10 sierpnia 2026 roku. Kontekst polskiego rynku oparty na danych Senuto oraz analizie PBI przygotowanej dla Wirtualnych Mediów, a także na publikacjach Chartbeat i TollBit. Cytaty Jonaha Goodharta (Mobian), Vincenta Schmalbacha i Toma Claburna (The Register) zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym, cytat Marcina Niemczyka z materiałem polskim. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się kolejnych wydawców testujących reklamy kierowane do robotów AI.
