Na tegorocznym VivaTech w Paryżu L’Oréal ogłosiło jedną z ważniejszych umów w historii branży kosmetycznej: pełnowymiarowe partnerstwo z OpenAI, które ma zmienić to, jak konsumenci odkrywają, testują i kupują produkty urodowe. Efekt jest już konkretny i widoczny gołym okiem, jeszcze tego lata Maybelline New York trafi bezpośrednio do interfejsu ChatGPT z funkcją wirtualnego nakładania makijażu.
Kluczowe fakty:
- L'Oréal ogłosiło na VivaTech w Paryżu pełnowymiarowe partnerstwo z OpenAI, w ramach którego marka Maybelline New York jeszcze tego lata trafi do interfejsu ChatGPT z funkcją wirtualnego nakładania makijażu.
- Technologicznym fundamentem współpracy jest ModiFace – firma przejęta przez L'Oréal w 2018 roku, która umożliwia skanowanie twarzy w czasie rzeczywistym i cyfrowe nakładanie makijażu bez fizycznych testerów.
- ChatGPT liczy ponad 900 milionów tygodniowych aktywnych użytkowników, a dane wskazują na tzw. „paradoks 11 minut" – rozmowy z chatbotem wydłużają ścieżkę zakupową, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu na pytaniach przed podjęciem decyzji o zakupie.
Centrum całego projektu jest technologia ModiFace, którą L’Oréal przejął od kanadyjskiego start-upu w 2018 roku, płacąc za nią kwotę, której nigdy nie ujawnił, za to po raz pierwszy w historii kupując firmę technologiczną zamiast kolejnej marki kosmetycznej. ModiFace od początku robiło jedną rzecz, ale robiło ją dobrze: skanowało twarz w czasie rzeczywistym i nakładało na nią cyfrowy makijaż, bez żadnych testerów, bez zmywania, bez zgadywania, czy ten odcień różu w ogóle będzie pasował. Przez lata te możliwości były dostępne głównie przez własne aplikacje marek lub w sklepach. Teraz mają trafić tam, gdzie już teraz siedzą setki milionów ludzi, czyli do ChatGPT.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Chatbot jako lustro
To nie jest tylko ciekawostka. ChatGPT ma ponad 900 milionów tygodniowych aktywnych użytkowników. L’Oréal wie doskonale, że rozmowa z modelem językowym coraz częściej zastępuje wpisywanie fraz w wyszukiwarce, sprawdzanie recenzji na forach i oglądanie unboxingów na YouTube. W tym kontekście posiadanie wirtualnej przymierzalni makijażu wbudowanej bezpośrednio w chatbot to nie gadżet, to poważna zmiana w tym, gdzie w ogóle dochodzi do decyzji zakupowej.
Asmita Dubey, szefowa działu cyfrowego i marketingu L’Oréal, mówiła na VivaTech o tym, co nazwała „paradoksem 11 minut”: dane z Google Analytics i eMarketer sugerują, że rozmowy z chatbotem wydłużają ścieżkę zakupową zamiast ją skracać. Klientka nie kupuje szybciej. Spędza więcej czasu na pytaniach i odpowiedziach, zanim w ogóle kliknie „dodaj do koszyka”.
Widzę w tym partnerstwo dwa zupełnie różne oblicza. Pierwsze, konsumenckie, jest naprawdę atrakcyjne. Wirtualna przymierzalnia makijażu w ChatGPT to logiczne rozwinięcie tego, co ModiFace robiło od lat. Ale drugie oblicze, czyli marki L’Oréal biorące udział w globalnym pilotażu reklam wewnątrz ChatGPT, to już zupełnie inne terytorium. Pojawia się pytanie, czy użytkownik rozmawiający z chatbotem zdaje sobie sprawę, że część rekomendacji pochodzi z płatnych kampanii reklamowych. OpenAI dopiero testuje ten model biznesowy, a granica między organiczną odpowiedzią a sponsorowaną treścią w interfejsie konwersacyjnym jest znacznie trudniejsza do wyczucia niż klasyczny baner. To jest napięcie, które cała branża AI będzie musiała rozwiązać, i to szybko.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Reklama w rozmowie. Nowy model biznesowy OpenAI
Partnerstwo sięga dalej niż tylko funkcja przymierzania szminki. Trzy marki L’Oréal, SkinCeuticals, CeraVe i Garnier, uczestniczą w globalnym pilotażu reklam wewnątrz ChatGPT. OpenAI testuje model oparty na wyświetlaniu treści reklamowych w momentach, gdy użytkownik wyraźnie wyraża intencję zakupu lub szuka konkretnych produktów.
Jednocześnie L’Oréal będzie dostarczać OpenAI ustrukturyzowane dane produktowe, podobnie jak robi się to z katalogami w Google Shopping. Chodzi o to, żeby gdy ktoś zapyta ChatGPT o serum Lancôme albo odżywkę Kérastase, model odpowiadał na podstawie aktualnych, zweryfikowanych danych producenta, a nie szczątkowych, często nieaktualnych informacji zebranych podczas treningu.
Bakterie na skórze i model do nauki o życiu
Poza kanałem konsumenckim umowa obejmuje też badania naukowe. L’Oréal korzysta z modelu GPT-Rosalind, który OpenAI stworzył z myślą o naukach przyrodniczych, do mapowania mikrobiomu skóry. W praktyce chodzi o identyfikację pożytecznych bakterii, które żyją na powierzchni naskórka i mogą posłużyć jako punkt wyjścia do tworzenia nowej generacji produktów pielęgnacyjnych. Projekt startuje od marki La Roche-Posay.
To nie jedyne narzędzie AI, z którym L’Oréal eksperymentuje na tym polu. Dział badań i innowacji od jakiegoś czasu współpracuje z IBM przy budowie tzw. Formulation Foundation Model, a od lat trwa też kooperacja z NVIDIA przy renderowaniu produktów 3D i modelowaniu predykcyjnym formuł kosmetycznych.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
73 000 pracowników i wewnętrzny ChatGPT
Skala wewnętrznych zmian jest zresztą równie duża. L’Oréal przeszkolił już z obsługi generatywnej AI ponad 73 000 swoich pracowników. Firma dysponuje własnym narzędziem o nazwie L’OréalGPT oraz osobistymi asystentami AI dla pracowników. Do tego dochodzi platforma CreAItech do tworzenia treści marketingowych, obrazów i materiałów wideo, zachowując przy tym charakterystykę wizualną każdej z kilkudziesięciu marek w portfelu. Ta platforma również zostanie teraz podłączona do najnowszego modelu OpenAI.
Ogłoszenie zbiegło się z 10. obecnością L’Oréal na VivaTech. Przez dekadę z paryskiej wystawy technologicznej spływały kolejne zapowiedzi cyfrowej transformacji kosmetycznego giganta. Tym razem to nie jest zapowiedź. To gotowy produkt, który trafi do użytkowników ChatGPT jeszcze tego lata.
Branżowy kontekst jest prosty: sprzedaż e-commerce L’Oréal przekroczyła w 2025 roku 30% łącznych przychodów grupy, która zanotowała rekordowe 44 miliardy euro obrotu. Cyfrowy kanał rośnie w dwucyfrowym tempie. Tak więc pytanie nie brzmi, czy największy producent kosmetyków na świecie powinien inwestować w AI. Brzmi: czy robi to wystarczająco szybko, żeby nie dać się wyprzedzić kolejnemu start-upowi z Toronto.
