Joe Spector zwolnił agencję kreatywną, a Dutch robi dziś 50 kreacji miesięcznie zamiast pięciu
Kluczowe fakty:
- Dutch, platforma telemedycyny weterynaryjnej założona 1 lipca 2021 roku, oferuje nielimitowane konsultacje wideo z weterynarzem za 100 dolarów rocznie dla maksymalnie pięciu zwierząt i działa obecnie w 35 stanach USA.
- Joe Spector zrezygnował z agencji kreatywnej pobierającej 50 tysięcy dolarów miesięcznie za pięć materiałów reklamowych i zastąpił ją wewnętrznym zespołem opartym na narzędziach generatywnych, zwiększając produkcję kreacji do 50 miesięcznie.
- Zmiana modelu produkcji kreacji przełożyła się na obniżenie kosztu pozyskania klienta o jedną piątą, przy jednoczesnym dziesięciokrotnym wzroście liczby tworzonych materiałów.
Współzałożyciel Hims & Hers rozwiązał współpracę z agencją, która brała 50 tysięcy dolarów miesięcznie za pięć materiałów reklamowych, i zbudował własny zespół oparty na narzędziach generatywnych. Dutch, jego platforma telemedycyny weterynaryjnej, zwiększyła w efekcie produkcję kreacji dziesięciokrotnie i ścięła koszt pozyskania klienta o jedną piątą.
Historia zaczyna się od korgi o imieniu Eddie, który zjadł cztery drażetki M&M’s. Joe Spector, wtedy już po wyprowadzeniu Hims & Hers na giełdę, spędził kilka godzin na szukaniu weterynarza, który przyjmie psa od ręki. Jedna placówka odesłała go na infolinię zatruć, druga była godzinę drogi od domu i miała czterogodzinną kolejkę. Rachunek zamknął się kwotą 2000 dolarów.
Z tej nocy wziął się Dutch, uruchomiony 1 lipca 2021 roku. Model jest prosty do bólu: sto dolarów rocznie za nielimitowane konsultacje wideo z lekarzem weterynarii, do pięciu zwierząt w abonamencie. Tyle mniej więcej kosztuje w Stanach jedna wizyta stacjonarna. Firma działa dziś w 35 stanach, startowała w ośmiu, a przybywa ich w miarę jak kolejne stany rozluźniają przepisy o zdalnej opiece weterynaryjnej. Ponad 100 tysięcy aktywnych członków, miliony interakcji, 20 milionów dolarów rundy A z początku 2022 roku prowadzonej przez Forerunner Ventures.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Dlaczego pięć kreacji miesięcznie to za mało
Spector nie podaje aktualnych przychodów ani wyceny. Podaje za to dynamikę, i ta dynamika opowiada o czymś ciekawym: 5,5x między 2022 a 2023, 2,2x między 2023 a 2024, 1,8x między 2024 a 2025. Wzrost jest, ale hamuje. W takim momencie każdy założyciel zaczyna szukać, gdzie się zacięło.
Zacięło się w marketingu. Pod koniec zeszłego roku Dutch płacił zewnętrznej agencji około 50 tysięcy dolarów miesięcznie za pięć materiałów kreatywnych. Dziesięć tysięcy za sztukę.
„To jest jednocześnie drogie i po prostu ograniczające, bo marketing, zwłaszcza przy nowym produkcie, polega w dużej mierze na testowaniu, co trafia” / „It’s both expensive and it’s just limited because so much of marketing, especially with a new product, is just testing to see what’s resonating” powiedział Spector w rozmowie z Fortune.
Kluczowe słowo to nie „drogie”, tylko „ograniczające”. Przy pięciu materiałach miesięcznie nie testujesz niczego. Robisz pięć zakładów i modlisz się, żeby któryś wypalił. Spector zerwał umowę i zbudował wewnętrzny zespół, który korzysta z generatywnej AI do produkcji wszystkiego: od statycznych banerów po pełne spoty animowane i aktorskie.
Efekt liczbowy wygląda tak:
- około 50 materiałów miesięcznie zamiast pięciu, czyli skok dziesięciokrotny
- równowartość mniej więcej pół miliona dolarów miesięcznie, gdyby zamówić to samo w agencji
- koszt pozyskania klienta niższy o 20 procent w porównaniu stycznia 2026 z kwietniem
- wzrost zasięgu o 20 procent miesiąc do miesiąca między lutym a marcem
- udział Mety w budżecie reklamowym w górę z około 5 do mniej więcej 25 procent
AI pracuje u nich także po stronie pomiaru: testy A/B, badania brand lift, strategia wyszukiwania. Spector przy tym wyraźnie odsuwa od siebie zasługi. „Nie powinienem brać za to zasług, to robota ludzi z marketingu” / „I shouldn’t take the credit—it’s the marketing folks”. Zespół, jak dodaje, jest tym, co w ogóle umożliwia sięganie po te narzędzia.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
To nie jest odosobniony przypadek
Ruch Dutcha wpisuje się w coś, co dzieje się w całej branży reklamowej. Interactive Advertising Bureau podało w styczniowym raporcie, że 86 procent kupujących media korzysta albo planuje korzystać z AI przy tworzeniu wideo reklamowego w 2026 roku. Advertiser Perceptions doliczyło się 73 procent amerykańskich reklamodawców używających AI do generowania grafik do banerów i postów społecznościowych. Fuzja Omnicomu z IPG zamknięta pod koniec 2025 roku stworzyła największą grupę holdingową świata, a WPP, Publicis i pozostali wykładają setki milionów na własne systemy. Wielkie sieci konsolidują się, bo klienci zabierają robotę do siebie.
Fortune zestawia decyzję Spectora z ruchem szefa Bolta, Ryana Breslowa, który wcześniej w tym roku rozwiązał cały dział HR. Porównanie jest może efektowne, ale motywacje obu były zupełnie inne. Spector nie zwalniał własnych ludzi. Wypowiedział umowę dostawcy i zatrudnił zespół na miejscu.
Rozumiem entuzjazm i widzę w tych liczbach realną wartość. Dziesięciokrotny wzrost liczby testowanych kreacji przy tym samym budżecie to nie kosmetyka, to zmiana sposobu, w jaki firma się uczy własnego rynku. Ale mam dwie wątpliwości. Pierwsza: koszt pozyskania klienta spadł o 20 procent w ciągu kilku miesięcy, a przy takim horyzoncie trudno odróżnić efekt narzędzia od efektu nowego zespołu i nowej strategii. Spector zresztą sam to przyznaje, mówiąc, że zasługa jest po stronie ludzi. Druga jest poważniejsza. Zalanie Mety pięćdziesięcioma kreacjami miesięcznie działa dopóty, dopóki robią to nieliczni. Kiedy zrobi to każdy, koszty wrócą do punktu wyjścia, tyle że przy dziesięciokrotnie większym szumie. Przewaga z automatyzacji ma krótki termin ważności, przewaga z tego, co konkretnie masz do powiedzenia, nie ma go wcale. Pytanie, które bym Spectorowi zadał, brzmi więc inaczej niż to o ROI: czy po przejściu na produkcję maszynową firma nadal wie, dlaczego jakaś reklama zadziałała?
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Bariera nie jest technologiczna, tylko mentalna
Najciekawszy fragment rozmowy dotyczy tego, po co Dutchowi w ogóle ta cała maszyneria. „Musimy przełamać barierę zaufania” / „We have to get over the trust factor” mówi Spector. „Musimy wytłumaczyć konsumentom, jak to w ogóle działa i do czego się nadaje”.
Firma zbudowała wczesny wzrost na dole lejka, czyli na wyszukiwaniu w Google przez ludzi w środku kryzysu. Ktoś o drugiej w nocy wpisuje „pies zjadł czekoladę” i trafia na Dutcha. To działa, ale skaluje się kiepsko i jest drogie. Spector chce przesunąć markę w górę lejka, żeby opiekun zwierzęcia pomyślał o Dutchu zanim wydarzy się awaria. Stąd Tara Lipinski, była łyżwiarka i mistrzyni olimpijska, jako ambasadorka marki. Trafiła do firmy jako klientka, po tym jak straciła dom w pożarach w Los Angeles i potrzebowała opieki dla psa.
Co to oznacza dla polskich firm
Dwie rzeczy, i obie warto rozdzielić.
Pierwsza dotyczy modelu biznesowego, którego w Polsce po prostu nie da się skopiować. Prezydium Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej już w marcu 2020 roku uznało świadczenie usług weterynaryjnych przez internet za praktykę niedopuszczalną, a w oświadczeniu z 3 października 2023 roku stanowisko to podtrzymało i zaostrzyło. Samorząd wskazuje, że nazwa usługi w regulaminie nie ma znaczenia, liczy się jej treść. Ustawa o zakładach leczniczych dla zwierząt traktuje lecznicę jako placówkę stacjonarną. Ktokolwiek chciałby uruchomić nad Wisłą abonamentowe wideokonsultacje weterynaryjne, wchodzi w spór z samorządem zawodowym i ryzykuje odpowiedzialnością dyscyplinarną lekarzy, z którymi współpracuje. Federacja Weterynarzy Europy postuluje debatę legislacyjną i wskazuje cztery filary telemedycyny weterynaryjnej, ale polski ustawodawca się do tego nie zabrał.
Szkoda, bo popyt jest oczywisty. Rynek karmy dla psów i kotów w Polsce przekroczył w 2025 roku 4,7 miliarda złotych według danych YouGov. Firma OC&C szacuje, że przez ostatnie pięć lat cały rynek produktów dla zwierząt rósł u nas w tempie około 14 procent rocznie, a Euromonitor liczył w 2025 roku blisko 22 miliony polskich gospodarstw domowych ze zwierzętami. Humanizacja zwierząt postępuje, wydatki rosną, a dostęp do weterynarza w nocy i w weekend pozostaje w wielu miejscach loterią.
Druga rzecz dotyczy marketingu i jest do wzięcia od zaraz. Polski marketer wydający kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie na agencję kreatywną powinien policzyć to samo równanie co Spector. Nie chodzi o zwolnienie kogokolwiek. Chodzi o pytanie, ile wariantów przekazu jesteś dziś w stanie sprawdzić w miesiącu i czy ta liczba wynika z twojej strategii, czy z cennika dostawcy. Jeśli z cennika, masz problem, którego nie rozwiąże zmiana agencji.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Czego ta historia nie mówi
Warto trzymać w głowie, czego w tych danych nie ma. Dutch nie ujawnił przychodów ani wyceny. Wszystkie liczby o spadku kosztu pozyskania i wzroście zasięgu pochodzą od samej spółki i nie są weryfikowane niezależnie. Okno porównawcze jest krótkie, kilka miesięcy. A branża, w której Dutch działa, korzysta z regulacyjnego wiatru w plecy, bo kolejne stany otwierają się na weterynarię zdalną.
Zostaje jednak jedna obserwacja, którą trudno podważyć. Agencja brała dziesięć tysięcy dolarów za pojedynczy materiał w świecie, w którym o skuteczności reklamy decyduje liczba prób. Ten model cenowy był nie do obrony jeszcze zanim pojawiły się generatory wideo.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiału Fortune autorstwa Sydney Lake z dnia 25.07.2026, informacji o finansowaniu spółki opublikowanych przez TechCrunch, a także danych Interactive Advertising Bureau, Advertiser Perceptions, eMarketer i Forbes dotyczących wykorzystania generatywnej AI w reklamie. Kontekst polski opracowano na podstawie stanowisk Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z 2020 i 2023 roku, publikacji serwisu Vetkompleksowo oraz danych rynkowych YouGov, OC&C i Euromonitor przywoływanych między innymi przez Rzeczpospolitą. Cytaty Joe Spectora, założyciela i prezesa Dutch, zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o wykorzystaniu generatywnej AI w wewnętrznych zespołach marketingowych.
