20 lipca Coca-Cola pokazała nową globalną identyfikację wizualną, a branża potrzebowała kilku dni, żeby zorientować się, że logo było w tej zapowiedzi najmniej ważne. Prawdziwą premierą jest Project Fizzion, system zbudowany wspólnie z Adobe, który zamienia firmowe wytyczne marki w reguły czytelne dla maszyny i rozsyła je na ponad dwieście rynków.
Kluczowe fakty:
- 20 lipca Coca-Cola zaprezentowała nową globalną identyfikację wizualną, za którą odpowiadały agencje JKR (identyfikacja), The Superultrarare (opakowania) i Brody Associates (typografia).
- Kluczowym elementem premiery jest Project Fizzion – system stworzony we współpracy z Adobe, który przekłada wytyczne marki na reguły czytelne dla maszyny i dystrybuuje je na ponad dwieście rynków.
- Zmiany wizualne obejmują m.in. powrót pionowego logotypu na puszkach oraz nowe oznaczenia dla Coca-Cola Zero Sugar; wdrożenie w Ameryce Północnej zaplanowane jest dopiero na 2027 rok.
Pisałem już o markach, które używają generatywnej AI do produkcji reklam. To co robi Coca-Cola jest czymś innym i moim zdaniem ciekawszym. Tu sztuczna inteligencja nie ma wymyślać kreacji. Ma pilnować, żeby ktoś inny jej nie zepsuł.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Odświeżenie, którego prawie nie widać
Zacznijmy od warstwy, którą zobaczą konsumenci, bo jest zaskakująco skromna. Nowy system wzmacnia to, co już istnieje: czerwono-białą paletę, Dynamic Ribbon, Arden Square i pismo spencerskie. Elementy te mają być bardziej widoczne na opakowaniach, w punktach sprzedaży, na urządzeniach chłodniczych i w kanałach cyfrowych.
Co realnie się zmienia:
- Na puszkach wraca pionowy logotyp, który zastępuje układ poziomy obowiązujący od blisko dekady
- Coca-Cola Zero Sugar dostaje własne oznaczenia: powiększony napis „Zero Sugar”, czarną wstęgę Dynamic Ribbon na puszkach i czarny zakrętkę na butelkach PET
- Wersje smakowe będą miały grafikę owocu wpisaną w samo logo, a nazwę smaku pod spodem
- Diet Coke nie wchodzi w zakres odświeżenia
- Wdrożenie startuje w Ameryce Łacińskiej, Europie, na Bliskim Wschodzie i w Azji, a Ameryka Północna zobaczy zmianę dopiero w 2027 roku
Za samą identyfikację odpowiadała agencja JKR, za opakowania The Superultrarare, a za typografię Brody Associates. Arnab Roy, prezes globalnej kategorii Coca-Cola, tłumaczy sens operacji krótko: „To odświeżenie ma sprawić, że będziemy pokazywać się jaśniej i bardziej spójnie” / „This refresh is about being clearer and more consistent in how we show up”.
Producent Aakash Gupta zwrócił uwagę w poście na Twitterze, że nowa tożsamość wygląda niemal identycznie jak stara, a to co naprawdę zostało uruchomione, nikomu nie mieści się w zrzucie ekranu. Trudno się z tym nie zgodzić.
StyleID, czyli księga znaku, którą czyta maszyna
Fizzion działa wewnątrz Adobe Creative Cloud. Nie jest osobnym narzędziem, do którego projektant musi się przesiadać. Siedzi w Illustratorze, InDesignie i Photoshopie, obserwuje jak człowiek buduje layout, dobiera typografię i podejmuje decyzje, a potem koduje tę intencję w coś, co Coca-Cola nazywa StyleID.
StyleID to maszynowo czytelna tożsamość, która automatycznie stosuje reguły marki w różnych formatach, na różnych platformach i na różnych rynkach. Raz wytrenowany działa jak przewodnik w czasie rzeczywistym, pozwalając zespołom Coca-Coli i agencjom partnerskim generować setki lokalnych wariantów kampanii bez ręcznego sprawdzania każdego pliku.
Dominik Heinrich, dyrektor odpowiedzialny w Coca-Coli za Global Design Intelligence, opisał problem, który to rozwiązuje. Wytyczne brandowe bywają źle interpretowane przez ludzi, a modele AI radzą sobie z nimi jeszcze gorzej. Zamiast kazać inżynierom trenować model na setkach stron PDF-a, firma pozwoliła projektantom trenować go samą pracą. Zasada, którą Adobe powtarza w swoim materiale, brzmi: „Projektanci prowadzą, a AI podąża za nimi” / „Designers lead, and AI follows.”
Sam Fizzion nie jest nowością z zeszłego tygodnia. Coca-Cola pokazała go w maju 2025 roku jako pilotaż i już wtedy obiecywała produkcję treści do dziesięciu razy szybszą. Rapha Abreu, globalny wiceprezes ds. designu, mówił wtedy o wbudowaniu AI w rdzeń systemu marki tak, by „kreatywność mogła przyspieszyć, nie tracąc przy tym duszy” / „creativity can move faster, without losing its soul”. Lipcowe ogłoszenie to moment, w którym pilotaż stał się infrastrukturą.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Reklama drożeje szybciej, niż rośnie biznes
Tu dochodzimy do liczby, która moim zdaniem wyjaśnia całą operację lepiej niż jakikolwiek komunikat prasowy. Wydatki reklamowe Coca-Coli wyniosły 5,4 miliarda dolarów w 2025 roku wobec 5,1 miliarda rok wcześniej, podczas gdy przychody operacyjne netto urosły o 2 procent, do 47,9 miliarda dolarów. Reklama rośnie w tempie zbliżonym do 6 procent, biznes w tempie 2 procent.
Do tego skala operacyjna: firma sprzedaje około 2,2 miliarda napojów dziennie, a każdy rynek adaptuje markę pod lokalne kampanie. Coca-Cola ma ponad 200 marek w ponad 200 krajach. Przez dekady spójność oznaczała armię weryfikatorów w agencjach, którzy porównywali każdą kreację z dokumentem. To jest właśnie ta ukryta warstwa kosztowa, którą Fizzion ma zdjąć.
Firma zaznacza, że nie chodzi o cięcie wydatków. Ja bym powiedział ostrożniej: chodzi o to, żeby te same pieniądze kupowały więcej gotowej pracy, a mniej sprawdzania cudzej pracy.
Podoba mi się kierunek myślenia, bo jest odwrotny do tego, co robi większość rynku. Wszyscy pchają AI w stronę produkcji treści, a Coca-Cola pcha ją w stronę kontroli jakości. To dojrzalsze podejście i pierwszy przypadek na taką skalę, w którym system AI ma pilnować człowieka, a nie go zastąpić.
Ale mam dwie wątpliwości i nie zamierzam ich chować. Pierwsza: kiedy zasady marki stają się kodem, przestają być przedmiotem dyskusji. Projektant, który uważa, że w danym rynku wstęga powinna zachować się inaczej, dostanie od systemu odpowiedź „nie”. Dobre systemy projektowe zawsze miały margines na złamanie własnej reguły. Ciekawi mnie, gdzie ten margines będzie w Fizzion i kto będzie miał prawo go użyć.
Druga: spójność i wyrazistość to nie to samo. Marka, w której każda egzekucja jest idealnie zgodna z księgą znaku, może stać się przewidywalna. Coca-Cola przez sto lat wygrywała także tym, że pozwalała sobie na dziwne, lokalne, niekanoniczne rzeczy. Zobaczymy za dwa lata, czy zunifikowany system produkuje markę silniejszą, czy tylko bardziej uporządkowaną.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Z pilotażu Coca-Coli do półki produktowej Adobe
Najważniejsza konsekwencja tej historii nie dotyczy Coca-Coli. Adobe otwarcie pisze, że sukces Project Fizzion utorował drogę do nowego produktu dla klientów korporacyjnych, czyli Firefly Design Intelligence. Rozwiązanie uczy się wizualnych i layoutowych wytycznych marki w trakcie pracy w aplikacji i przechwytuje tożsamość w postaci Style IDs, które automatycznie dobierają kolory, kroje pisma, logotypy i układy.
Na liście firm pracujących z narzędziami Adobe opartymi na Firefly i GenStudio są między innymi Estée Lauder, Henkel, IBM, Newell Brands, PepsiCo/Gatorade, Prudential Financial, Qualcomm, dentsu, Publicis Groupe i NFL. Coca-Cola była poligonem. Reszta rynku dostaje gotowy produkt.
Do tego dochodzi Brand Center, nowa platforma dla wewnętrznych zespołów Coca-Coli i sieci agencyjnej, opisywana jako cyfrowy dom marki, w którym każdy pracujący nad Coca-Colą znajdzie zasady i materiały.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm?
Po pierwsze, rzecz praktyczna: Europa jest w pierwszej fali wdrożenia, więc nowe puszki zobaczymy na polskich półkach wcześniej niż Amerykanie u siebie. Coca-Cola HBC Polska rozlewa i dystrybuuje markę w Polsce, więc zmiana przechodzi przez lokalny łańcuch dostaw i lokalny retail.
Po drugie, rzecz ważniejsza i mniej oczywista. Duża część pracy polskich agencji i studiów graficznych dla klientów międzynarodowych to właśnie adaptacja. Bierzemy globalny masterek, dopasowujemy do formatu, do języka, do lokalnego kanału. To rynkowa nisza, na której zbudowano w Polsce sporo firm. Jeżeli StyleID rzeczywiście działa tak, jak obiecuje Adobe, ta nisza się kurczy, a zapotrzebowanie przesuwa się w stronę koncepcji i strategii, których maszyna nie wygeneruje z reguł.
Polski rynek jest na tę zmianę nieźle przygotowany mentalnie, ale słabo proceduralnie. W badaniu CMO Barometer 2026, przeprowadzonym wśród 805 marketerów z 15 krajów, aż 68 procent respondentów wskazało AI jako główny obszar działań, wyprzedzając budowanie marki, które zebrało 17 procent. Widzę tu pewien paradoks. Marketerzy stawiają na AI kosztem uwagi poświęconej marce, a Coca-Cola właśnie pokazała, że AI opłaca się najbardziej wtedy, gdy służy marce.
Pytanie, które zostawiam polskim zespołom: czy wasza księga znaku nadaje się do zakodowania? Bo jeśli istnieje wyłącznie jako PDF, którego nikt nie otwiera, to wdrożenie takiego systemu nie przyspieszy pracy. Tylko obnaży, że reguł nigdy tak naprawdę nie było.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz źródeł pierwotnych, w tym oficjalnego komunikatu The Coca-Cola Company z dnia 20.07.2026, materiału Adobe na temat Project Fizzion oraz analizy Forbes z dnia 26.07.2026. Wykorzystano również dane z komunikatu prasowego Adobe MAX 2025, dokumentacji Firefly Design Intelligence, komunikatu Coca-Coli o pilotażu Fizzion z maja 2025 roku, raportu rocznego The Coca-Cola Company za 2025 rok oraz publikacji The Dieline, PRINT Magazine, Qz i TheStreet. Kontekst polskiego rynku na podstawie badania CMO Barometer 2026, omówionego przez NowyMarketing. Cytaty Arnaba Roya, Raphy Abreu i Dominika Heinricha zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o wdrożeniu Project Fizzion i Firefly Design Intelligence.
