Trzy pola w kodzie strony decydują dziś o tym, czy agent AI w ogóle zobaczy twój produkt, a większość dużych sprzedawców tych pól nie ma. Audyt 141 kart produktowych opublikowany 21 lipca przez Search Engine Journal pokazuje, że 70 proc. badanych stron nie spełnia wymagań Universal Commerce Protocol, standardu, który Google ogłosiło w styczniu i od maja rozwija w komercyjnej skali.
Kluczowe fakty:
- Audyt 141 kart produktowych przeprowadzony przez Rezę Moaiandina z agencji SALT.agency wykazał, że 70 proc. badanych stron nie spełnia wymagań Universal Commerce Protocol – standardu ogłoszonego przez Google w styczniu i rozwijanego komercyjnie od maja.
- W agentic commerce brak trzech konkretnych pól schematu – priceValidUntil, shippingDetails.deliveryTime oraz hasMerchantReturnPolicy.merchantReturnDays – całkowicie wyklucza produkt z zestawu ofert prezentowanych przez Gemini, zamiast jedynie obniżać jego pozycję.
- Wszystkie 141 przebadanych stron miało wdrożony podstawowy schemat produktu rekomendowany przez Google od 2014 roku, a 99 proc. z nich podawało cenę, dostępność oraz numer MPN lub SKU.
Badanie przeprowadził Reza Moaiandin, współzałożyciel brytyjskiej agencji SALT.agency. Wybrał 207 kart produktowych o najwyższym ruchu organicznym z 29 sklepów, korzystając z danych Ahrefs. Po odrzuceniu stron, których nie dało się pobrać, oraz tych, które okazały się kategoriami, do oceny zostało 141 adresów. Każdy przeszedł przez dziesięciopunktową listę wymagań opracowaną na podstawie dokumentacji UCP.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Trzy pola w schemacie, których nie da się obejść
Agentic commerce nie działa jak wyszukiwarka. W wynikach organicznych niższa pozycja nadal oznacza jakąś widoczność. Tutaj jest się albo w zestawie ofert, albo poza nim.
Gemini ocenia produkt nie na podstawie treści strony, tylko danych z feedu i schematu. Dokumentacja Google wskazuje trzy sygnały, których brak wyklucza ofertę:
- priceValidUntil, czyli potwierdzenie, że cena jest nadal aktualna
- shippingDetails.deliveryTime, czyli czas dostawy, który klient spodziewa się zobaczyć
- hasMerchantReturnPolicy.merchantReturnDays, czyli okno na zwrot towaru
Brak któregokolwiek z nich nie obniża pozycji. Wyrzuca produkt z listy.
Google opisało swój standard jako „nowy otwarty standard dla handlu agentowego, który obejmuje całą ścieżkę zakupową, od odkrywania i kupowania po obsługę posprzedażową” / „a new open standard for agentic commerce that works across the entire shopping journey – from discovery and buying to post-purchase support.”
Jak wyglądał audyt i co z niego wyszło
Podstawy są w porządku. Wszystkie 141 stron miało wdrożony schemat produktu rekomendowany przez Google od 2014 roku. 99 proc. podawało cenę i dostępność, 99 proc. numer MPN lub SKU, 96 proc. markę.
Problem zaczyna się przy polach dodanych do Schema.org dopiero w latach 2020 i 2021:
- priceValidUntil obecne na 18 proc. stron
- shippingDetails.deliveryTime na 13 proc.
- merchantReturnDays na 11 proc.
Siedemdziesiąt procent kart nie miało żadnego z tych trzech pól. Osobno 65 proc. nie zawierało numeru GTIN, który pozwala agentowi rozpoznać, że produkt X w twoim sklepie i produkt X u konkurencji to ten sam przedmiot. Bez niego pytanie „gdzie kupię to najtaniej” nigdy nie wskaże na ciebie.
Tylko trzy marki uzyskały średnią 8 punktów lub wyższą:
| Marka | Platforma | Średnia | Czego brakowało |
|---|---|---|---|
| Uplift Desk | własny CMS | 9,0 | GTIN |
| Carbon38 | Shopify | 8,6 | merchantReturnDays |
| Sigma Beauty | Shopify | 8,0 | priceValidUntil, czas dostawy |
Żadna z nich nie migrowała na inną platformę. Wystarczyła zmiana konfiguracji istniejącego systemu, żeby wystawić brakujące pola. To dla mnie najciekawszy wniosek z całego badania: bariera jest organizacyjna, nie technologiczna.
Czytam te wyniki bez paniki, ale i bez pobłażania. Sklepy, które audyt objął, wygrywają dziś w SEO, mają ruch, mają konwersję i mają zespoły, które wiedzą, co robią. A mimo to nie mają w kodzie trzech pól, które od kilku lat leżą w dokumentacji Schema.org. To nie jest historia o technologii, tylko o tym, kto w firmie odpowiada za dane produktowe. Feed zwykle należy do zespołu handlowego, schemat do SEO, a integracje do IT, i żaden z nich nie ma sam budżetu ani mandatu, żeby to poukładać.
Zachowuję jednak sceptycyzm wobec tempa tej zmiany. Badanie Accenture na próbie ponad 25 tysięcy konsumentów pokazało, że 74 proc. z nich oddałoby agentowi rutynowe zakupy, ale tylko 9 proc. akceptuje zakup w pełni autonomiczny. OpenAI po pół roku wycofało się z Instant Checkout, bo funkcja się nie przyjęła. Prognozy McKinseya mówiące o 3 do 5 bilionów dolarów w 2030 roku traktuję jak każdą prognozę na pięć lat do przodu, czyli jako kierunek, nie jako harmonogram.
Ale kierunek jest wystarczająco wyraźny. Uzupełnienie feedu i schematu kosztuje kilka tygodni pracy i nie wymaga przebudowy sklepu. Jeśli agentic commerce okaże się mniejszy, niż obiecują analitycy, stracicie kilka tygodni. Jeśli okaże się większy, a nie zrobicie nic, stracicie kategorię. Asymetria ryzyka jest tu na tyle oczywista, że nie widzę sensu w czekaniu.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Kto zablokował boty, zablokował też sprzedaż
Osobna część wyników wzięła się z danych, których nie udało się pobrać. Trzydzieści dwa z 207 adresów zwróciły błąd HTTP 403, w tym karty produktów Adidas UK, UGG, Converse i Christian Louboutin. Zabezpieczenia przed scraperami zadziałały tak, jak miały zadziałać.
Rzecz w tym, że ta sama ściana zatrzymuje agenta Google czy OpenAI próbującego pobrać dane do transakcji. Blokowanie botów bywa świadomą decyzją biznesową, bo chroni przed podbieraniem cen przez konkurencję. Pytanie, ile firm z tej listy podjęło tę decyzję świadomie, a ile odkryje ją dopiero wtedy, gdy zacznie liczyć zamówienia z kanałów agentowych.
Kontekst polski jest tu podobny. Cloudflare od lipca 2025 roku domyślnie blokuje boty AI na nowo dodawanych domenach, co oznacza, że sklep może być niewidoczny dla ChatGPT User czy PerplexityBot bez żadnej decyzji ze strony właściciela.
Strony kategorii wygrywają w Google i przegrywają u agentów
Przy budowie próby autor zauważył coś, co potwierdza wieloletnie przyzwyczajenia branży. Strony kategorii biją karty produktów w ruchu organicznym mniej więcej dziesięć do jednego. U Barboura kategoria z męskimi kurtkami przyciągała 20 248 wizyt miesięcznie, a najlepsza karta produktu, woskowana kurtka Ashby, 2 194.
Agenci nie czytają kategorii. Nie ma tam schematu produktowego, więc nie ma czego pobrać. Barbour może dominować na frazę „men’s wax jacket” w wynikach wyszukiwania i pozostać całkowicie niewidoczny dla Gemini.
Ile warta jest ta stawka
Universal Commerce Protocol został ogłoszony w styczniu na targach NRF, przy współudziale Shopify, Etsy, Wayfair, Target i Walmarta oraz wsparciu ponad dwudziestu firm, w tym Adyen, Mastercard, Visa i Stripe. W marcu doszły koszyki, onboarding katalogu i Identity Linking, mechanizm pozwalający agentowi sięgnąć po program lojalnościowy i spersonalizowaną ofertę klienta. W maju Google uruchomiło Universal Cart z checkoutem przez Google Pay u marek takich jak Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair oraz u sprzedawców Shopify, w tym Fenty i Steve Madden.
Skala kanału dopiero się formuje. eMarketer szacuje sprzedaż detaliczną generowaną przez AI w USA w 2026 roku na 20,9 mld dolarów, blisko czterokrotnie więcej niż rok wcześniej. Salesforce policzył, że podczas Cyber Week 2025 AI i agenci wpłynęli na 20 proc. globalnych zamówień, a sprzedawcy z własnymi agentami rośli o 32 proc. szybciej od reszty. Prognoza McKinseya na 2030 rok mówi o 3 do 5 bilionów dolarów.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm?
Polski rynek e-handlu osiągnął w 2025 roku około 165 mld zł, a udział sprzedaży online w detalu przekroczył 23 proc. według danych GUS przywoływanych w raportach branżowych. Blisko 58 proc. tej wartości przechodzi przez marketplace’y, z czego Allegro odpowiada za mniej więcej 42 proc. całego rynku.
I tu robi się ciekawie, bo struktura rynku działa w dwie strony. Sprzedawca obecny na Allegro dziedziczy część infrastruktury danych platformy, która zbudowała własną aplikację w ChatGPT i prowadzi blisko sto projektów AI, a jej prezes Marcin Kuśmierz zapowiedział, że do końca 2026 roku około 40 proc. portfolio technologicznego grupy ma opierać się na AI. Sklep własny takiego wsparcia nie ma i sam odpowiada za jakość swojego feedu.
Gotowość branży jest umiarkowana. Styczniowy „Barometr Retail” firmy Future Mind pokazał, że prawie połowa polskich retailerów nie przewiduje wdrożenia handlu agentowego, a 24 proc. pozostaje niezdecydowanych. Do tego dochodzi problem specyficzny dla naszego rynku: ten sam produkt bywa opisany inaczej we własnym sklepie, inaczej na Allegro i jeszcze inaczej w Ceneo. Agent porównujący dane z kilku źródeł traktuje takie rozbieżności jako sygnał niskiej wiarygodności.
Praktyczna lista na najbliższy kwartał wygląda prosto:
- sprawdzić, czy najlepiej sprzedające się produkty mają w schemacie trzy pola wymagane przez UCP
- uzupełnić GTIN tam, gdzie producent go nadał
- zweryfikować w logach serwera i konfiguracji Cloudflare, czy boty Google i OpenAI nie dostają błędu 403
- ujednolicić opisy i parametry między własnym sklepem a marketplace’ami
- ustalić, kto w firmie odpowiada za feed produktowy jako za infrastrukturę, a nie za dodatek do kampanii reklamowych
Autor badania kończy zdaniem, które dobrze streszcza całą zmianę: „Wygrają w handlu agentowym nie najgłośniejsze marki ani najlepiej pozycjonowane strony. Wygra ten sprzedawca, którego produkty agent AI kupi najłatwiej” / „The winners in agentic commerce won’t be the loudest brands, or the best-ranked pages. They’ll be whichever retailer made their products easiest for an AI agent to buy.”
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym audytu Rezy Moaiandina opublikowanego w Search Engine Journal z dnia 21.07.2026, ogłoszenia standardu na blogu Google oraz dokumentacji UCP dla sprzedawców. Dane rynkowe pochodzą z szacunków eMarketera, Salesforce, McKinseya i Accenture przywoływanych w materiałach branżowych. Kontekst polski opracowano na podstawie raportu „Barometr Retail” firmy Future Mind, danych GUS i ISO Trade o wartości rynku oraz komunikatów Allegro, opisanych między innymi przez dlahandlu.pl, Wiadomości Handlowe i Rzeczpospolitą. Cytaty Rezy Moaiandina i komunikatu Google zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o rozwoju Universal Commerce Protocol i gotowości sklepów na handel agentowy.
