Za profilem 27-letniej Hiszpanki z różowymi włosami, która ćwiczy pilates i pozuje przed diabelskim młynem na Coachelli, stoi jedenastoosobowy zespół i generator obrazów. Aitana López nie ma ciała, nie ma agenta, nie ma złych dni, a jej roczne przychody spokojnie przebijają to, co zarabia większość polskich twórców internetowych z prawdziwej krwi i kości.
Kluczowe fakty:
- Aitana López to wirtualna influencerka stworzona przez barcelońską agencję The Clueless – nie jest prawdziwą osobą, a jej wizerunek generowany jest przez AI przy udziale jedenastoosobowego zespołu.
- Profil Aitany generuje od 50 do 80 tysięcy dolarów miesięcznie, a pojedynczy płatny post reklamowy kosztuje od 6 do 8 tysięcy dolarów – wśród jej partnerów są m.in. Amazon Spain i inne marki modowe.
- Agencja jest w stanie przygotować treści na cały miesiąc w ciągu jednego poranka, a Aitana posiada rozbudowaną fikcyjną biografię – z rodziną, kotem, znakiem zodiaku i ulubionymi filmami – by kontakt z nią przypominał rozmowę z prawdziwym człowiekiem.
Jej profil na Instagramie wygląda dokładnie tak, jak wygląda dziś tysiące kont fitnessowych. Selfie w siłowni, sesje modowe, lokowanie produktu. Różnica polega na tym, że osoby na zdjęciach nigdy nie było.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Jedenaście osób i jedna kobieta, której nie ma
Aitanę stworzyła barcelońska agencja The Clueless, która nazywa ją „wirtualną duszą”. Łączna liczba obserwujących na jej kanałach zbliża się do 400 tysięcy. Za tym profilem pracuje zespół jedenastu ludzi, a punktem wyjścia nie była grafika, tylko biografia.
„Najważniejsze w Aitanie jest to, że ma swoją historię” / „The most important thing for Aitana is that she has a backstory”, mówi Diana Núñez, prezeska i współzałożycielka The Clueless. Zespół dopisał jej rodzinę, kota, znak zodiaku, ulubiony film i sympatię do konkretnego aktora. Cała ta konstrukcja ma jeden cel: żeby dało się z nią rozmawiać jak z człowiekiem.
I ludzie rozmawiają. Aitana odpowiada na komentarze, pisze do fanów, którzy płacą za kontakt z nią na platformie subskrypcyjnej Fanvue. Núñez przyznaje wprost, że część korespondencji trafia do kosza: „Oczywiście są faceci, którzy próbują z nią flirtować, i na to nie odpowiadamy”.
Ekonomia jest bezlitosna dla ludzi. Pojedynczy płatny post kosztuje reklamodawcę od 6 do 8 tysięcy dolarów, a cały biznes wokół Aitany, obejmujący współprace z Amazon Spain, marką obuwniczą Gioselin czy producentem strojów kąpielowych Berlook, generuje według Fast Company od 50 do 80 tysięcy dolarów miesięcznie. „Możemy przygotować treści na cały miesiąc w jeden poranek” / „We can make a whole month of content in one morning”, wyjaśnia Núñez. „Przy AI chodzi o wolumen”.
Rynek, który rośnie szybciej niż zaufanie do niego
Marketing influencerski to dziś branża warta 32,55 mld dolarów globalnie. Same wydatki amerykańskie mają w 2026 roku sięgnąć 12,17 mld dolarów, a sześciu na dziesięciu marketerów już wykorzystuje AI w kampaniach z twórcami. Badanie agencji Billion Dollar Boy z 2025 roku pokazało, że około 79 procent ankietowanych menedżerów wyższego szczebla zwiększa nakłady na treści tworzone przez sztuczne persony.
Co do wielkości samego segmentu wirtualnych influencerów, radzę zachować ostrożność. Prognozy firm badawczych rozjeżdżają się w sposób, który powinien zapalić lampkę u każdego, kto planuje budżet:
- SNS Insider mówi o 154,6 mld dolarów w 2032 roku
- Grand View Research szacuje rynek na 45,88 mld dolarów w 2030 roku
- Straits Research widzi 111,78 mld dolarów w 2033 roku
- wartość bazowa za 2024 rok waha się między 6 a 9,75 mld dolarów, zależnie od tego, kogo pytamy
Rozrzut rzędu kilkuset procent nie jest prognozą, tylko marketingiem raportów. Twarde są za to dane o zasięgu. Serwis Virlo.ai przeanalizował 1300 filmów od 959 twórców i naliczył 216,7 mln wyświetleń treści tworzonych przez influencerów AI na TikToku, YouTubie i Instagramie. Według danych platformy Whop co trzeci konsument z pokolenia Z podejmuje decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji sztucznej persony, a niemal połowa studentów obserwuje przynajmniej jedną.
Branża zdążyła już zbudować sobie własną ceremonię. Nagrody AI Personality of the Year organizują OpenArt i Fanvue przy wsparciu polskiego ElevenLabs, pula wynosi 90 tysięcy dolarów, a Aitana jest ich oficjalną ambasadorką. Punkty przyznaje się między innymi za odpowiednią liczbę palców u rąk.
Nie mam problemu z tym, że marka woli mieć twarz, która nie zachoruje, nie wda się w awanturę i nie zażąda renegocjacji stawki. To zwykły rachunek ryzyka i każdy dyrektor marketingu go rozumie. Mam problem z czymś innym. Kiedy Aitana pisze do subskrybenta na Fanvue, ten człowiek płaci za poczucie kontaktu z kimś, kogo nie ma. Sprzedaż relacji jest tu produktem, nie efektem ubocznym, i to jest granica, przy której przestaję kiwać głową ze zrozumieniem. Pytanie, które zadaję redakcjom i markom, brzmi prosto: czy jesteście gotowi powiedzieć swojemu odbiorcy wprost, że rozmawia z oprogramowaniem, nawet jeśli algorytm ukarze was za to zasięgiem? Bo od 2 sierpnia to przestaje być pytanie o etykę, a zaczyna być pytanie o zgodność z prawem.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Kiedy syntetyczna twarz służy już tylko do oszustwa
Aitana ma przynajmniej to do siebie, że nikt nie ukrywa jej pochodzenia. Gorzej wygląda drugi biegun tego rynku. Wired opisał przypadek Emily Hart, wiralowej influencerki politycznej ze środowiska MAGA, która zarabiała kilka tysięcy dolarów miesięcznie na subskrypcjach i gadżetach, zanim wyszło na jaw, że stworzył ją dwudziestodwuletni student medycyny z Indii.
W Polsce ten problem ma konkretne nazwiska. Fałszywe reklamy inwestycyjne z wykorzystaniem wizerunku Rafała Brzoski czy Omeny Mensah krążą po Facebooku od miesięcy. CERT Orange Polska opisywał w czerwcu kampanię promującą nielegalną platformę bukmacherską, w której deepfake’i sportowców i celebrytów publikowano z przejętego profilu o tematyce modowej.
The Clueless broni technologii jako takiej. „To, że coś jest generowane przez AI, nie powinno oznaczać, że jest złe albo szkodliwe” / „Something being AI should not be equivalent to something being bad or harmful”, napisała agencja w odpowiedzi dla Fast Company, dodając, że sama woli być transparentna wobec odbiorców, o ile oznaczenie nie zaszkodzi zasięgom.
Człowiek wciąż wygrywa, tylko czy na długo
Zanim ktoś ogłosi koniec zawodu twórcy internetowego, warto spojrzeć na liczby. Serwis Twicsy przeanalizował zarobki i zaangażowanie 11 514 kont ludzkich i wirtualnych. Posty sponsorowane od prawdziwych ludzi generują 2,7 razy większe zaangażowanie, zbierają 5,8 razy więcej polubień i przynoszą 46 razy wyższe przychody niż ich syntetyczni konkurenci.
Ale to statystyka na dziś. Twórcy, którzy zbudowali markę na osobowości i opowiadaniu historii, mogą spać spokojnie. Ci, którzy dostarczają ładne, powtarzalne kadry, powinni się rozejrzeć. Badanie ponad 500 północnoamerykańskich influencerów wykazało, że 62 procent z nich zgłasza wypalenie, w dużej mierze z powodu niestabilności finansowej zawodu. Konkurencja, która nie śpi i nie choruje, tego nie poprawi.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm?
Od 2 sierpnia 2026 roku zaczyna obowiązywać artykuł 50 AI Act, czyli przepisy o przejrzystości. Dostawcy systemów generatywnych muszą oznaczać treści syntetyczne w formacie odczytywalnym maszynowo, a podmioty stosujące te systemy, w tym agencje reklamowe, wydawcy i sklepy internetowe, muszą ujawniać deepfake’i przedstawiające realne osoby. Informacja ma być podana jasno i najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem.
Zaplecze instytucjonalne dopiero powstaje. Prezydent Karol Nawrocki podpisał 24 lipca 2026 roku ustawę o systemach sztucznej inteligencji, powołującą Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Regulator ma ruszyć w listopadzie, a przepisy o kontrolach i karach zaczną działać trzy miesiące po ogłoszeniu ustawy. Obowiązek istnieje więc wcześniej niż organ, który go wyegzekwuje, co nie oznacza bezkarności, bo naruszenia z sierpnia nie przedawnią się przez kilka miesięcy.
Równolegle działa UOKiK, który influencerami zajął się już wcześniej i skutecznie. W lutym 2025 roku prezes urzędu ukarał Filipa Chajzera kwotą 80 895 zł, Dorotę Rabczewską kwotą 191 523 zł, a razem z decyzją dotyczącą Małgorzaty Rozenek-Majdan łączna suma sięgnęła około 492 685 zł. Powodem było niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych. Wytyczne urzędu są jednoznaczne: odbiorca musi rozpoznać charakter reklamowy publikacji już przy pierwszym kontakcie, a sam hashtag na końcu opisu to za mało. Odpowiedzialność ponosi nie tylko twórca, ale też reklamodawca i agencja pośrednicząca.
Połączmy te dwa porządki. Marka, która w sierpniu odpali w Polsce kampanię z syntetyczną twarzą, bez oznaczenia współpracy i bez informacji o generatywnym pochodzeniu materiału, wystawia się na dwa niezależne ryzyka jednocześnie. Jedno ze strony UOKiK, drugie ze strony przyszłej KRiBSI. Nie znam agencji, która chciałaby zostać pierwszym przykładem w komunikacie prasowym.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiału Fast Company z dnia 22.05.2026 autorstwa Eve Upton-Clark, a także raportu Twicsy porównującego zarobki twórców ludzkich i wirtualnych oraz ustaleń Wired w sprawie syntetycznych kont politycznych. Wykorzystano również dane Sociallyin, Billion Dollar Boy, Whop, Virlo.ai, Grand View Research, SNS Insider i Straits Research. Kontekst regulacyjny i polski oparto na komunikatach UOKiK, ostrzeżeniach CERT Orange Polska, doniesieniach rp.pl o podpisaniu ustawy o systemach sztucznej inteligencji oraz publikacjach Prawo.pl i Dziennika Gazety Prawnej. Cytaty Diany Núñez, prezeski The Clueless, zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o egzekwowaniu obowiązku oznaczania treści AI w reklamie.
