Sieć outdoorowa REI przez tydzień wyświetlała na Instagramie reklamę roweru Van Rysel z kierownicą zamontowaną przy siodełku, podwójnym układem hamulcowym i modelem z nieproporcjonalnie długim małym palcem. Firma tłumaczy się automatycznym zapisem do narzędzia AI przez Metę, ale jej klientów to nie przekonuje.
Kluczowe fakty:
- Sieć outdoorowa REI przez tydzień wyświetlała na Instagramie reklamę roweru Van Rysel EDR AF wygenerowaną przez narzędzie AI Mety, która przedstawiała fizycznie niemożliwą konstrukcję – m.in. dodatkową kierownicę przy siodełku oraz jednoczesne hamulce tarczowe i szczękowe na tym samym kole.
- Według oświadczenia REI, Meta automatycznie zapisała firmę do narzędzia personalizacji AI bez jej wiedzy, które zmodyfikowało oryginalne zdjęcie dostarczone przez dostawcę.
- Po tygodniu i fali krytycznych komentarzy w mediach społecznościowych REI wypisało się z narzędzia AI i przeprosiło klientów za zaistniałą sytuację.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Rower, którego nie ma w żadnym katalogu
Reklama przedstawiała kobietę stojącą przy rowerze w parku. Coś jednak wyraźnie nie grało. Rower miał za dużo łańcuchów, nieczytelny napis na ramie, a z siodełka wyrastała dodatkowa kierownica z hamulcami. Do tego, jak odnotował serwis road.cc, jednocześnie zamontowane hamulce tarczowe i szczękowe na tym samym kole, czyli rozwiązanie, które w żadnym sensownym projekcie rowerowym nie ma racji bytu.
REI promowało w ten sposób nowy model Van Rysel EDR AF, dostępny w swojej ofercie. Post wisiał przez cały tydzień.
Internauci zareagowali natychmiast. Komentarze pod postem utrzymywały się w tonie uprzejmej złośliwości. „Fotografia jest niesamowita! Cieszę się, że prawdziwy człowiek włożył w to myśl i wysiłek” – pisano. „Dodatkowa kierownica przy siodełku to czysty geniusz!” – kpił kolejny komentator. Jedna z bardziej zjadliwych uwag brzmiała: „REI zawsze słynęło z niestandardowych konfiguracji”.
Zapis bez wiedzy klienta. Meta wyjaśnia
Po tygodniu presji REI zabrało głos. Rzecznik firmy w oświadczeniu dla Fast Company stwierdził, że „Meta automatycznie zapisała nas do narzędzia personalizacji AI, które wygenerowało niedokładne i nieodpowiednie modyfikacje zdjęcia dostarczonego przez dostawcę w części naszych reklam”.
„Choć rower z dwoma kierownicami mógłby być ciekawy, nie znajdziecie go w naszej ofercie” / „While a two-handled bike might be interesting, it is not something you will find in our assortment” – dodano w tym samym oświadczeniu.
REI zapewniło, że wypisało się z narzędzia, przeprosiło za zamieszanie i podkreśliło, że sytuacja „nie jest zgodna z jego wartościami ani z tym, jak zarządza marką”. Ale historia ma jeszcze jeden wymiar.
Modelka sportowa Amity Rockwell poinformowała na swoim Instagramie Stories, że to ona jest kobietą widoczną w reklamie, a właściwie że reklama powstała na podstawie jej wizerunku. Kilka miesięcy wcześniej wzięła udział w oficjalnej sesji zdjęciowej dla marki Van Rysel, przeznaczonej właśnie do kampanii REI. Kiedy zobaczyła siebie ztagowaną w wiralowym poście, była zdezorientowana.
„Rzecz w tym, że to była oficjalna sesja. Zostałam do niej wynajęta. Dlaczego więc przepuszczają zdjęcia przez AI? Żeby zmodyfikować produkt, który rzekomo sprzedają? I mój wizerunek razem z nim? Jestem zagubiona” / „The thing is, this was an official shoot. That I got hired for. So why are they Al deep frying the images? To alter a product they’re supposedly selling? And my face along with it? lol. I’m so lost” – napisała Rockwell.
REI dostało lekcję, która kosztowała ją więcej niż koszt jakiejkolwiek sesji zdjęciowej. Ale naprawdę interesujące jest tutaj co innego: firma miała prawdziwe zdjęcia, prawdziwą modelkę, prawdziwy rower. I mimo to coś w jej łańcuchu produkcji reklam zamieniło to w AI-owy bełkot. Meta, automatycznie zapisując reklamodawców do swojego narzędzia „personalizacji”, wzięła na siebie część odpowiedzialności za wizualny chaos w reklamach, które firmy uważają za swoje. To nie jest problem jednej marki turystycznej. To systemowy problem platformy, która decyduje za reklamodawców, jak będą wyglądać ich kreacje.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Meta i automatyczna „personalizacja” kreacji
Kontekst jest szerszy niż jedna wpadka jednej sieci outdoorowej. Meta od grudnia 2025 roku korzysta z rozmów użytkowników z Meta AI do personalizacji reklam na Facebooku, Instagramie, WhatsAppie i Messengerze. Jednocześnie firma agresywnie rozbudowuje swój pakiet narzędzi Advantage+, obejmujących automatyzację kreacji, targetowania i budżetu.
Dla marketerów oznacza to w praktyce coraz większe oddanie kontroli systemom Meta, które działają jak czarna skrzynka, jeśli chodzi o targetowanie, budżetowanie, a nawet proces twórczy. Według raportu Wall Street Journal Meta planuje osiągnąć pełną automatyzację generowania reklam do końca 2026 roku, choć specjaliści od mediów oceniają, że realistyczny termin jest znacznie odleglejszy.
Przypadek REI pokazuje jednak, że „automatyzacja” bywa uruchamiana bez wiedzy i zgody reklamodawcy. Wielu marketerów zgłasza obawy co do prawnych ryzyk związanych z nieujawnionym generowaniem obrazów AI w reklamach, co hamuje masowe przyjęcie tych narzędzi.
Ekologia kontra algorytm
Sprawa odbiła się głośnym echem właśnie dlatego, że REI to nie jest zwykły sklep sportowy. To spółdzielnia z wyraźnie zaznaczonym proekologicznym DNA. Jej hasło „Opt Outside” stało się w Stanach symbolem kontestacji kultury konsumpcyjnej. Raport wpływu REI za 2025 rok deklaruje zaangażowanie firmy w recykling tekstyliów, lobbing na rzecz utrzymania terenów publicznych i redukcję emisji gazów cieplarnianych.
Badanie Pew Research Center z 2026 roku pokazuje, że 39% dorosłych Amerykanów uważa centra danych za szkodliwe dla środowiska, podczas gdy tylko 4% ocenia ich wpływ pozytywnie. W tym kontekście użycie generatywnego AI przez firmę, której marka zbudowana jest na miłości do przyrody, czytano jako hipokryzję.
„REI, proszę, róbcie lepiej. Jesteście spółdzielnią, która mówiła nam 'Opt Outside’. Wasza społeczność nie potrzebuje obrazów generowanych przez AI, żeby sprzedawać nam rzeczy” / „REI, please do better. You are the co-op that told us to 'Opt Outside.’ Your members do not need AI-generated images to sell us more stuff” – napisał Jon Sorensen w komentarzu pod kolejnym postem REI.
Co branża mówi o REI
Głos zabrał też Massimo Alpian, były Product Lead REI i były Global Brand Director Cannondale. Na LinkedIn napisał: „Pracując przez ponad 15 lat dla marek budujących połączenie między ludzką emocją a sportem i naturą, to jest marketingowe wzgórze, na którym będę walczyć do końca. (…) Zobaczyłem ten post z setkami komentarzy, który nadal wisiał. Siodełko? Pedały kontra buty? Obręcz z tarczą? To tylko pierwsze błędy do wskazania. I najwyraźniej żaden człowiek nie monitoruje konta, bo inaczej post byłby już dawno usunięty”.
Jeden z komentatorów na Reddicie streścił problem najkrócej: „Nie rozumiem tego, gdy widzę AI użyte do czegoś, co zajęłoby im dosłownie 5 minut. Po prostu zrób zdjęcie dziewczyny przy rowerze. Czy AI naprawdę było potrzebne?”
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich marek i agencji
Polskie firmy coraz częściej korzystają z narzędzi do automatycznego generowania kreacji reklamowych, często integrowanych bezpośrednio z platformami takimi jak Meta Ads Manager. Mechanizm, który dotknął REI, czyli automatyczny zapis do narzędzia modyfikującego zdjęcia dostarczane przez reklamodawcę, dostępny jest globalnie. Żaden komunikat od Mety nie informuje reklamodawcy wprost, że jego oryginalne zdjęcia mogą zostać przetworzone przez model generatywny i zastąpione zmodyfikowaną wersją.
Dla agencji i brand managerów w Polsce to konkretny sygnał: warto systematycznie sprawdzać ustawienia kont reklamowych na Metę pod kątem funkcji z pakietu Advantage+, szczególnie:
- Advantage+ Creative (automatyczne modyfikacje kreacji),
- Generative Expand (wypełnianie tła generatywnym AI),
- Image Animation (animowanie statycznych zdjęć).
Każda z tych opcji może działać domyślnie na nowych kampaniach, jeśli nie zostanie wyłączona ręcznie na poziomie zestawu reklam.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie materiału PetaPixel z dnia 23.06.2026 oraz artykułu Fast Company (Jude Cramer, 22.06.2026) zawierającego oświadczenie REI. Źródła dodatkowe: road.cc (komentarz Massimo Alpiana), Boing Boing, Marketing Brew. Cytaty Massimo Alpiana i rzecznika REI zostały zweryfikowane z oryginalnymi anglojęzycznymi materiałami źródłowymi. Wypowiedź Amity Rockwell pochodzi z relacji Fast Company opartej na jej InstaGram Stories. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji w temacie automatyzacji kreacji reklamowych przez Meta i ewentualnej reakcji REI.
