Google ukręciło bat na siebie, a oberwał cały internet

Google ukręciło bat na siebie, a oberwał cały internet

Kiedy nad wynikami wyszukiwania pojawia się podsumowanie od AI, liczba kliknięć wychodzących poza Google spada o 38 procent, a odsetek wyszukiwań kończących się bez żadnego kliknięcia rośnie z 54 do 72 procent. Tak wynika z pierwszego eksperymentu z losowym przydziałem, który przeprowadzili Saharsh Agarwal i Ananya Sen na 1065 użytkownikach Chrome w styczniu i lutym 2026 roku.

I teraz część, która mnie w tym badaniu zabolała najbardziej. Ponad 95 procent osób, którym wtyczka po cichu usuwała te podsumowania, w ogóle nie zauważyło, że coś zniknęło. Ich satysfakcja z wyszukiwania nie spadła. Ocena jakości informacji też nie.

Czyli funkcja, która wyparowuje wydawcom cztery kliknięcia na dziesięć, nie daje użytkownikowi nic, czego by nie miał wcześniej. Zatrzymuje go tylko na stronie Google.

Piszę ten tekst, bo mam wrażenie, że opowiadamy sobie tę historię od złego miejsca. Zaczynamy od AI Overviews i mówimy „AI zabiło internet”. A ja uważam, że AI Overviews to dopiero ostatni akt. Bat kręcił się dwadzieścia lat i kręcili go wszyscy po trochu.

W tym felietonie znajdziesz:

• chronologię od PageRanku po karę 890 milionów euro z lipca 2026, z zaznaczeniem momentów, w których coś naprawdę pękło
• twarde liczby z badań Ahrefs, Pew Research, Seer, Chartbeat i polskiego Senuto, zestawione w jednej tabeli
• opis mechanizmu, w którym magazyn Time serwuje robotom AI inną wersję swojej strony niż ludziom
• kilka argumentów przeciwko mojej własnej tezie, bo nie wszystko się w niej spina
• cztery scenariusze na najbliższe lata, uszeregowane od najbardziej do najmniej prawdopodobnego

Kiedy strona internetowa była luksusem, a blog pisało się z potrzeby

Zacznijmy od tego, że „każdy miał stronę” to mit, który dopisaliśmy sobie później. Według GUS w 2025 roku własną stronę internetową miało 67,5 procent polskich przedsiębiorstw. Czyli co trzecia firma w Polsce nadal jej nie ma. A badanie TrustMate.io z 2026 roku pokazuje, że wśród firm lokalnych stronę ma zaledwie 25 procent.

Dwadzieścia lat temu proporcje były odwrotne, a to zmienia cały kontekst. Jeśli w danej niszy było trzydzieści stron, a nie trzydzieści tysięcy, to wystarczyło napisać sensowny tekst, żeby ktoś cię znalazł. Nie dlatego, że algorytm był mądrzejszy. Dlatego, że konkurencja praktycznie nie istniała.

Blog firmowy z tamtych czasów wyglądał tak:

• pisał go właściciel albo ktoś, kto naprawdę znał się na temacie
• publikacja pojawiała się wtedy, kiedy było o czym pisać, a nie w piątek o dziewiątej, bo tak stoi w harmonogramie
• nikt nie liczył znaków, bo nikt jeszcze nie wiedział, że długość ma znaczenie
• teksty często były po prostu odpowiedzią na pytanie, które ktoś zadał autorowi mailem

To nie była złota era, bo internet był wtedy też pełen śmieci. Ale relacja między wyszukiwarką a stroną była uczciwa. Ty piszesz, Google cię znajduje, użytkownik przychodzi. Wymiana.

Linki, katalogi i pierwsza wojna podjazdowa

Potem ktoś zauważył, że PageRank liczy odnośniki. I zaczęła się produkcja.

Katalogi stron, spam na forach, systemy wymiany linków, precle, zaplecza. Cały polski rynek SEO wyrósł na tym, że dało się liczyć coś, czego autor treści nie kontroluje. Google odpowiadało kolejnymi łatami: atrybut nofollow w 2005, potem Panda w 2011 uderzająca w farmy treści i Pingwin w 2012 uderzający w sztuczne profile linkowe.

Tu akurat rozumiem Google w stu procentach. Trudno mieć pretensje do firmy, że nie chce, by o kolejności wyników decydował ten, kto ma większy budżet na katalogi wizytówek.

Ale zwróć uwagę, co się wtedy stało z dynamiką. Do 2005 roku wyszukiwarka i strona były po tej samej stronie stołu. Od 2005 usiadły naprzeciwko. Jedna strona wymyśla regułę, druga wymyśla obejście, pierwsza łata, druga szuka nowej dziury. Dwadzieścia lat gry w kotka i myszkę, w której nikt nigdy nie wygrywa na stałe.

Największą stratą tamtej dekady nie były pozycje ukarane przez Pingwina. Największą stratą było to, że optymalizacja przestała być czymś, co robi się przy okazji pisania, a stała się osobnym zawodem z własnym interesem.

Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl

Potem liczyła się treść. A właściwie jej tonaż

Kiedy linki przestały wystarczać, przyszedł content. I tu trzeba być wobec Google uczciwym, bo w potocznej wersji tej historii jest skrót, który się nie broni.

Google nigdy nie powiedziało „publikujcie więcej”. Wręcz przeciwnie – Panda z 2011 roku była wymierzona dokładnie w farmy treści, czyli w tych, którzy postawili na wolumen. To była pierwsza poważna próba ukarania ilości.

Problem polega na czymś innym. Niezależnie od deklaracji, praktyka rynkowa przez lata pokazywała, że więcej podstron to więcej fraz, więcej fraz to więcej wejść, a więcej wejść to lepsze sygnały behawioralne. Agencje nie czytały wytycznych, tylko wykresy. I wykresy mówiły: pisz.

Efekt uboczny był brutalny. Ekspert, który miał do powiedzenia trzy rzeczy rocznie, przegrywał z fabryką produkującą trzysta tekstów miesięcznie. Nie dlatego, że pisał gorzej. Dlatego, że pisał rzadziej.

Znam ludzi, którzy prowadzili świetne blogi branżowe i po prostu przestali. Nie z powodu jednej aktualizacji algorytmu, tylko z powodu arytmetyki:

• żeby utrzymać widoczność, trzeba było publikować w tempie, którego nie da się pogodzić z realną pracą w zawodzie
• każdy tekst wymagał doklejenia wstępu, definicji i sekcji „dla początkujących”, bo tak wyglądały strony z top10
• ruch i tak przechwytywały serwisy z większym budżetem redakcyjnym
• a od 2011 roku doszło ryzyko, że jedna aktualizacja skasuje efekt trzech lat pracy

To jest ten moment, w którym warstwa ekspercka zaczęła się z otwartego internetu wycofywać. Na długo przed jakimkolwiek AI.

Reklamy, autopromocja i to, czego Google nie przyzna

W tym miejscu branża powtarza dwa zarzuty, które nie mają pokrycia w danych, a psują wiarygodność całej reszty wywodu.

Pierwszy: kupowanie reklam poprawia pozycje organiczne. To zarzut, który krąży od piętnastu lat i za każdym razem rozbija się o brak dowodów. Drugi: kliknięcia w reklamy generują roboty samego Google. Też nie. Firmy zajmujące się ochroną przed fraudem raportują średnio 11,4 procent nieprawidłowych kliknięć w Google Ads w 2026 roku, wobec 5,9 procent w 2010. To są jednak dane od podmiotów, które sprzedają ochronę przed tym zjawiskiem, więc traktowałbym je jako sygnał kierunku, nie jako pomiar.

Co jest natomiast udowodnione i to przez organ, a nie przez branżę? Autopromocja. 23 lipca 2026 Komisja Europejska nałożyła na Google 890 milionów euro kary za naruszenia Aktu o rynkach cyfrowych, w tym 460 milionów za faworyzowanie własnych usług w wynikach wyszukiwania – zakupów, hoteli, transportu i wyników sportowych – kosztem podmiotów trzecich. To pierwsza kara Google w ramach DMA i największa dotąd nałożona na podstawie tego aktu.

Czyli zarzut nie brzmi „Google sprzedaje pozycje”. Brzmi: „Google zajmuje sobie najlepsze miejsce nad wynikami, na które inni muszą zapracować”. I ten zarzut się potwierdził.

Moment, w którym wyniki przestały odpowiadać na pytania

Wrzesień 2023. Google wypuszcza aktualizację o nazwie Helpful Content Update, czyli dosłownie „aktualizacja pomocnych treści”. Nazwa okazała się ironiczna w stopniu trudnym do przecenienia.

Niezależni wydawcy, serwisy afiliacyjne i mniejsze redakcje zgłaszały spadki ruchu rzędu 50 do 95 procent. HouseFresh i Retro Dodo stały się publicznymi przykładami tej katastrofy. Retro Dodo pisało wprost o utracie 85 procent ruchu organicznego i o firmie na krawędzi upadku.

A teraz liczba, która robi na mnie największe wrażenie. Lily Ray przeanalizowała 130 witryn najmocniej dotkniętych przez tę aktualizację. Ze 130 aż 129 od tamtej pory tylko traciło widoczność. Glenn Gabe śledził około 400 serwisów i do sierpnia 2024 zaledwie 22 procent z nich odzyskało choćby jedną piątą utraconego ruchu.

Kto zajął ich miejsce? Duże marki i treści użytkowników. W tym samym okresie Google zawarło umowę z Reddit, zbiegającą się w czasie z debiutem giełdowym tej platformy, po której widoczność treści z Reddita w wynikach gwałtownie wzrosła.

Trudno o lepszą ilustrację tego mechanizmu. Wyszukiwarka, która miała nagradzać treści „tworzone przez ludzi dla ludzi”, wypchnęła z wyników ludzi tworzących treści i wpuściła na ich miejsce komentarze z forum.

AI Overviews, czyli gwóźdź. Tylko czyja to trumna?

To jest moment, który zwykle nazywa się gwoździem do trumny wydawców. Dorzuciłbym do tej diagnozy jeden szczegół, który zmienia jej wydźwięk.

Wyniki Alphabet za pierwszy kwartał 2026 pokazują, że przychody z sieci reklamowej Google, czyli z AdSense i Ad Managera, spadły rok do roku o 4 procent do 6,97 miliarda dolarów, podczas gdy przychody z wyszukiwarki należącej do Google wzrosły o 19 procent.

Czytaj to jeszcze raz. Pieniądze, które trafiały do wydawców, kurczą się. Pieniądze zostające u Google rosną. Ta sama firma, ta sama treść, przesunięta granica.

Reklama w wyszukiwarce Google wygenerowała ponad 50 miliardów dolarów w samym pierwszym kwartale 2026 roku, a jej istnienie zależy od dalszego istnienia treści w sieci, do których produkcji AI Overviews systematycznie zniechęca.

To jest ten bat. Nie metafora, tylko sprzeczność wpisana w model biznesowy.

Rozstrzał w tych liczbach jest ogromny, od 15 do 90 procent, i każdy, kto cytuje jedną z nich jako „prawdę o AI Overviews”, trochę oszukuje. Ale kierunek jest we wszystkich ten sam. Nie ma ani jednego badania, które pokazywałoby wzrost.

AI w firmie? Bezpłatnie połączenie ze sprawdzonymi wykonawcami

Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.

Czego potrzebujesz:Chcę zautomatyzować procesy w firmiePotrzebuję chatbota lub voicebotaSzukam szkolenia AI dla zespołuPotrzebuję dedykowanego rozwiązaniaAnaliza danych i raportowanieChcę wdrożyć AI, ale nie wiem od czego zacząć

Orientacyjny budżet projektu:Do 5 tys. PLN5-10 tys. PLN10-30 tys. PLN30-100 tys. PLNPowyżej 100 tys. PLN

Ile ofert chcesz porównać?Do 3 ofert (polecane — spokojne porównanie)Do 5 ofert (szersze porównanie rynku)

Twoje imię i nazwisko

Twój służbowy adres e-mail

Telefon kontaktowy

Opisz krótko, co chcesz osiągnąć (opcjonalnie)

Wyrażam zgodę na przekazanie moich danych wytypowanym firmom z katalogu aiport.pl w celu przedstawienia ofert. Polityka prywatności

Kiedy odpowiedź nie jest odpowiedzią, tylko reklamą albo oszustwem

Sprawa magazynu Time jest ciekawsza, niż wynika z nagłówków.

Niemiecki programista Vincent Schmalbach odkrył, że Time serwuje robotom AI wersje swoich stron w formacie markdown, w których osadzone są treści sponsorowane niewidoczne dla zwykłych czytelników. W znalezionych przykładach chodziło o bank działający wyłącznie online oraz o organizację branżową dla kierowników projektów, a strony zawierały znaczniki firmy adtechowej Mobian. Pytania w tych blokach sformułowano tak, jak człowiek zadaje je czatbotowi: który bank internetowy będzie najlepszy, który wypłaca wynagrodzenie wcześniej.

Dwa szczegóły, które trzeba dopowiedzieć. Time wykluczyło z tego mechanizmu roboty Google, prawdopodobnie dlatego, że Google karze za pokazywanie botom innej treści niż ludziom. Oraz: te bloki są w markdownie oznaczone jako sponsorowane. Tylko czy takie oznaczenie przetrwa w odpowiedzi wygenerowanej pół roku później, kiedy model streszcza źródło i raczej nie wspomni, że rekomendacja pochodzi z płatnego bloku w artykule?

To nie jest jeszcze oszustwo. To jest reklama na poziomie, na którym nie da się jej zobaczyć.

A oszustwo już jest, tylko trochę gdzie indziej. Badacze z Aurascape opisali pierwszą realną kampanię, w której przestępcy manipulują treściami w otwartym internecie tak, żeby Perplexity i Google AI Overviews podawały numery telefonów fałszywych „biur obsługi klienta” jako oficjalne. Metoda: wgrywanie zoptymalizowanych PDF-ów i fragmentów HTML na przejęte strony rządowe i uniwersyteckie, plus zaśmiecanie opisów na YouTube i opinii na Yelp nazwami linii lotniczych i tymi samymi fałszywymi numerami.

Zwróć uwagę na elegancję tego ataku. Nikt nie łamie modelu. Nikt nie robi prompt injection. Atakuje się źródło, z którego model czerpie. A ponieważ model podaje jedną odpowiedź zamiast dziesięciu linków, użytkownik nie ma czego porównać.

Czego ta teza nie tłumaczy

Byłbym nieuczciwy, gdybym nie pokazał danych, które w ten wywód nie pasują. Są cztery i każda coś podważa.

Polskie portale nie padły. Analiza wykonana dla Wirtualnemedia.pl pokazała, że AI Overviews i Tryb AI nie spowodowały w Polsce dużego spadku ruchu z wyszukiwarek do czołowych portali tradycyjnych wydawców. Marcin Niemczyk z PBI sugeruje, że użytkownicy mogli się po prostu nauczyć omijać podsumowanie i schodzić niżej. To realny kontrargument, choć dotyczy dużych graczy, a więc dokładnie tej grupy, która według Chartbeat traci najmniej.

Slop nie wygrywa w wynikach. Graphite przebadało 55,4 tysiąca losowych adresów z Common Crawl i ustaliło, że w czwartym kwartale 2025 udział artykułów napisanych głównie przez AI przekroczył połowę, po czym wrócił do 49,9 procent w pierwszym kwartale 2026. Ale ta sama firma pokazała w osobnym badaniu, że te artykuły w większości nie pojawiają się ani w Google, ani w ChatGPT. Czyli sieć zapełnia się śmieciem, natomiast do wyników ten śmieć na razie nie wchodzi.

Upadek Stack Overflow zaczął się przed AI. Liczba pytań zaczęła spadać już około 2014 roku, kiedy serwis mocno zaostrzył moderację i zaczął masowo zamykać pytania. W lipcu 2026 padło tam 1442 pytania, czyli o 99 procent mniej niż w szczycie z 2014. ChatGPT dobił coś, co konało od dekady z powodu własnej kultury.

Google nie jest jedynym sprawcą tej konkretnej dziury. Według danych Cloudflare na początku czerwca 2026 boty odpowiadały za 57,4 procent całego ruchu do treści HTML, przy czym roboty trenujące modele to 50,6 procent całości, a roboty wyszukiwarek zaledwie 10,7 procent. Wydawców odsysa dziś głównie trenowanie modeli, nie indeksowanie wyszukiwarki.

Zostawiam te dane w tekście świadomie. Teza, która nie wytrzymuje kontaktu z niewygodnymi liczbami, nie jest tezą, tylko narzekaniem.

Cztery scenariusze, od najpewniejszego do najmniej prawdopodobnego

Najciekawszy jest ten drugi. Mobian podaje, że około 15 procent marek prowadzi już własne strony w markdownie. Jeśli ten odsetek urośnie, dostaniemy sytuację, w której wersja internetu przeznaczona dla ludzi będzie coraz bardziej pusta, a ta przeznaczona dla maszyn coraz bardziej zadbana. Bo tam będą pieniądze.

I wtedy koło się domknie. Modele zaczną się uczyć z treści pisanych dla modeli.

Co naprawdę tracimy, poza ruchem

Ruch jest najłatwiej policzyć, dlatego o nim mówimy. Ale nie on jest najcenniejszy.

• Sygnały jakości. Kliknięcie to nie tylko odsłona. To potencjalny subskrybent, zakładka, odnośnik z innej strony, cytowanie w pracy dyplomowej, polecenie znajomemu. Kiedy znika kliknięcie, znika cała ta warstwa dowodów na to, że coś jest dobre. A to na tych dowodach uczą się kolejne modele.
• Motywacja do publikowania czegokolwiek trudnego. Reportaż, którego zrobienie zajmuje sześć tygodni, zostanie streszczony w cztery zdania nad wynikami. Kalkulacja robi się prosta i przygnębiająca.
• Możliwość sprawdzenia. Przy dziesięciu linkach widać, że trzy źródła mówią co innego. Przy jednej wygenerowanej odpowiedzi widać pewność siebie, której nie da się z niczym skonfrontować.
• Wariancja. To mnie martwi najbardziej. Model uśrednia. Wyważona, neutralna, pozbawiona ostrych krawędzi odpowiedź jest z definicji bezpieczna, więc będzie wygrywać. Tekst z opinią, z błędem, z osobistym tonem, z jednym akapitem napisanym w złości, jest ryzykowny. A to właśnie z takich tekstów zapamiętuje się cokolwiek.
• Punkt wejścia dla nowych. Kiedyś dało się zacząć blog, napisać dwadzieścia dobrych tekstów i zbudować czytelników. Dziś nie ma wejścia. Nie ma progu, od którego zaczynasz istnieć.

Nie boję się tego, że AI będzie pisać. Boję się tego, że przestanie mieć z czego. Model wytrenowany na treściach pisanych po to, żeby trafić do modelu, jest kserokopią kserokopii.

Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl

Ludzie polskiego AI: indeks 125 firm i ludzi

Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.

Sprawdź

Kto tu właściwie zawinił

Nie mam ochoty kończyć tego felietonu prostą tezą „Google zepsuło internet”, chociaż tytuł to sugeruje. Bo to nieprawda.

Google zbudowało system, w którym opłacało się robić rzeczy szkodliwe, i przez dwadzieścia lat reagowało dopiero wtedy, gdy szkody było widać na wykresach. To nie jest zbrodnia, to jest zaniedbanie o gigantycznej skali. Agencje SEO robiły to, co system nagradzał, bo za to płacili im klienci. Wydawcy produkowali tonami wypełniacz, bo tonaż działał. Użytkownicy klikali pierwszy wynik i wracali, żeby kliknąć drugi, ucząc algorytm, że tak jest dobrze. Ja też przez lata pisałem wstępy, których nikt nie potrzebował, bo bez nich tekst nie wchodził do top10.

Bat kręcili wszyscy. Google tylko trzymało rękę na korbie i miało najlepszy widok na to, co się dzieje.

Najgorsze w tej historii jest to, że rozwiązanie było przez cały czas na wyciągnięcie ręki i nadal jest. Wystarczyłoby, żeby wyszukiwarka nagradzała rzeczy, których nie da się wyprodukować taśmowo: własne badanie, własne dane, doświadczenie, którego nie ma nikt inny, opinię podpisaną nazwiskiem. Zamiast tego przez dwie dekady nagradzała sygnały, które dało się kupić, wyprodukować albo zasymulować, a potem karała tych, którzy je produkowali.

Teraz przyszło AI, które produkuje te sygnały taniej niż ktokolwiek wcześniej, i cała konstrukcja zaczyna się składać.

Nie wiem, jak to się skończy. Wiem natomiast, że tekst, który czytasz, powstał dlatego, że ktoś chciał go napisać, a nie dlatego, że wypadał w harmonogramie na środę. I podejrzewam, że w najbliższych latach to będzie jedyna sensowna strategia: pisać rzeczy, których nikt inny napisać nie może, i pogodzić się z tym, że ruch przyjdzie mniejszy, ale prawdziwy.

A jeśli prowadzisz stronę, bloga albo sklep i widzisz u siebie te wykresy, o których pisałem, to naprawdę chciałbym zobaczyć twoje liczby. Zostaw komentarz albo podeślij ten tekst komuś, kto właśnie zastanawia się, czy jeszcze warto publikować. Odpowiedź brzmi: warto, tylko zupełnie inaczej niż w 2015 roku.

Źródła i metodologia

Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz źródeł pierwotnych, w tym pracy Saharsha Agarwala i Ananyi Sen o wpływie AI Overviews na ruch wydawców (SSRN, kwiecień 2026, wersja poprawiona w czerwcu 2026), decyzji Komisji Europejskiej o karze 890 mln euro dla Google z 23 lipca 2026 oraz ustaleń Vincenta Schmalbacha i redakcji The Register o reklamach serwowanych wyłącznie robotom AI. Wykorzystano ponadto dane Ahrefs, Pew Research Center, Seer Interactive, Chartbeat, SISTRIX, Graphite, Cloudflare, Aurascape Aura Labs, francuskiego Autorité de la concurrence oraz analizy Lily Ray i Glenna Gabe’a dotyczące skutków aktualizacji Helpful Content Update. Kontekst polski oparto na danych GUS z opracowania „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r.”, badaniu Senuto na próbie 17,7 mln zapytań oraz analizie ruchu polskich portali przygotowanej dla Wirtualnemedia.pl. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę rozwoju postępowań regulacyjnych wobec Google i pojawiania się nowych badań nad wpływem AI Overviews na ruch w sieci.