Stowarzyszenie Producentów Reklamowych opublikowało właśnie pierwszy w Polsce raport poświęcony sztucznej inteligencji w branży produkcji reklamowej. Obraz, który z niego wyłania, jest intrygująco sprzeczny: wysokie zaawansowanie technologiczne przy niemal całkowitym braku formalnych reguł.
Kluczowe fakty:
- Według raportu „AI w produkcji reklamowej 2026", opartego na badaniu IQS przeprowadzonym na próbie 136 specjalistów, 76 proc. respondentów pracowało przy produkcji reklam z wykorzystaniem generatywnej AI.
- Jedynie 13 proc. firm posiada pełną, oficjalnie przyjętą strategię korzystania z narzędzi AI, podczas gdy 24 proc. nie ma żadnych zasad ani wytycznych w tym zakresie.
- Najczęściej stosowanym typem narzędzi AI są generatory tekstu – używało ich 62 proc. respondentów, a 52 proc. wskazuje je jako narzędzia, po które sięga najczęściej.
Raport „AI w produkcji reklamowej 2026″ powstał na podstawie badania zrealizowanego przez IQS na próbie 136 osób bezpośrednio zaangażowanych w procesy produkcyjne: producentów, twórców, marketerów i przedstawicieli agencji. To pierwsza tego rodzaju diagnoza polskiego rynku, która daje twarde liczby tam, gdzie do tej pory były tylko anegdoty z planów zdjęciowych.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Siedem na dziesięć, ale bez strategii
Wyniki są jednoznaczne w jednym: generatywna AI weszła do branży reklamowej tylnymi drzwiami i już siedzi przy stole montażowym. Spośród respondentów 76 proc. pracowało przy produkcji reklam z jej użyciem. Ale tu zaczyna się ciekawsza część danych.
Tylko 13 proc. firm ma pełną, oficjalnie przyjętą i działającą strategię korzystania z tych narzędzi. W 24 proc. firm nie ma żadnych zasad ani wytycznych dotyczących generowania obrazu i dźwięku za pomocą AI. W 38 proc. istnieją jedynie podstawowe, ogólne wytyczne.
Mówiąc wprost: technologia wyprzedziła procedury o kilka długości. Trzy czwarte branży już korzysta z AI, ale niemal połowa nie wie, na jakiej podstawie to robi.
Tekst na pierwszym miejscu, aktorzy na ostatnim
Raport przynosi konkretną hierarchię narzędzi. Generatory tekstu były używane przez 62 proc. respondentów, a 52 proc. wskazuje je jako narzędzia, po które sięgają najczęściej. Za nimi plasują się generatory obrazów 2D (59 proc. kiedykolwiek, 36 proc. najczęściej) i generatory wideo (57 proc. kiedykolwiek, 27 proc. najczęściej).
Równie interesujące jest, na jakim etapie produkcji AI pojawia się najchętniej. Branża rezerwuje ją głównie dla:
- wizualizacji koncepcyjnych (previzy, storyboardy, moodboardy),
- postprodukcji,
- produkcji obrazu, grafiki, wideo i dźwięku.
Dominującym modelem nie jest zatem pełna automatyzacja, ale produkcja hybrydowa. Technologia trafia tam, gdzie nie stoi przed kamerą żaden człowiek.
To widać szczególnie wyraźnie w pytaniu o akceptowalny zakres zastosowań. 79 proc. badanych uznało, że AI może zastępować tła i lokacje. 68 proc. dopuszcza ją przy izolowanych ujęciach produktów, a 64 proc. w segmencie food i beauty. Ale zastąpienie scen z aktorami lub ludźmi? Tylko 16 proc. respondentów dopuszcza taką możliwość.
Branża postawiła granicę. I ta granica przebiega dokładnie tam, gdzie kończy się warstwa dekoracyjna i zaczyna się ludzka obecność.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Prawo i chaos
Raport SPR opisuje sytuację, którą obserwuję od miesięcy: branża kreatywna działa na technologicznym froncie bez zaplecza prawnego i bez jasnych reguł branżowych. 59 proc. producentów wskazuje brak jasnych regulacji prawnych jako główną barierę. To nie jest problem PR-owy. To jest realne ryzyko operacyjne, które dotknie pierwszych, którzy zrobią to na tyle głośno, żeby ktoś zauważył. Polski rynek reklamowy rośnie, według prognoz WPP Media cały tort przekroczy w tym roku 19 mld zł. Na tym rosnącym rynku nikt nie chce być pierwszym precedensem.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Wyniki w zakresie barier mówią same za siebie. 59 proc. badanych wskazało brak jasnych regulacji prawnych jako główną przeszkodę w swobodnym korzystaniu z AI. 51 proc. obawia się ryzyka naruszenia cudzych praw autorskich, a 49 proc. brak praw autorskich do materiałów wygenerowanych przez AI.
To nie jest przypadkowy zestaw obaw. Polski rynek od dawna zmaga się z tym samym dylematem, który toczy globalną debatę: kto jest właścicielem reklamy stworzonej przez maszynę? Polskie prawo autorskie, podobnie jak prawo unijne, jasno stanowi, że ochroną mogą być objęte jedynie utwory stworzone przez człowieka. Treść wygenerowana w 100 proc. przez AI ochrony nie ma. Firma, która zleci kampanię generatywnym narzędziom i zapłaci za nią, nie będzie mogła nikomu zabronić jej kopiowania.
Do tego dochodzi ryzyko odwrotne: model, który tworzył reklamę, mógł się uczyć na chronionych materiałach innych twórców. Pozwy tej klasy toczą się już na całym świecie. W grudniu 2024 roku ZAiKS ogłosił opt-out, zakazując wykorzystywania reprezentowanych przez siebie dzieł do trenowania modeli AI. Branża reklamowa nie jest od tego odcięta.
Nie bez powodu 53 proc. respondentów wymieniło jako barierę organizacyjną brak standardów i ugruntowanego workflow pracy z AI w branży.
Co to oznacza dla polskich firm?
Polska branża produkcji reklamowej wchodzi w rok 2026 z wyraźnie zarysowaną linią podziału. Z jednej strony mamy duże domy produkcyjne, które eksperymentują z AI od dawna, mają własne kompetencje i zaczynają to kodyfikować wewnętrznie. Z drugiej małe i średnie studia, które sięgają po narzędzia ad hoc, bez procedur i bez pewności co do konsekwencji prawnych.
Kontekst rynkowy tylko komplikuje sytuację. Według prognoz WPP Media cały polski rynek reklamowy osiągnie w 2026 roku wartość niemal 19,83 mld zł, rosnąc o 6,9 proc. rok do roku. Segment digital urośnie o 11,5 proc. Pieniędzy przybywa, a razem z nimi rośnie presja na szybsze tempo produkcji i niższe koszty. AI odpowiada na obydwa te zapotrzebowania jednocześnie, co sprawia, że nie ma sensu udawać, że branża zaraz z niej zrezygnuje.
Problem w tym, że 66 proc. respondentów uważa narzędzia AI w produkcji reklamowej za szansę bardziej niż za zagrożenie, ale tylko co ósmy ma pełną strategię ich stosowania. To przepis na turbulencje. Kiedy coś pójdzie nie tak, pierwsza linia obrony w postaci procedur i wytycznych po prostu nie istnieje.
SPR jako organizacja zrzeszająca najważniejsze domy produkcyjne w Polsce ma tu realną rolę do odegrania. Funkcjonuje w jej ramach dedykowana Grupa AI, która monitoruje rozwój technologii i jej wpływ na branżę. Raport to pierwszy krok. Standardy branżowe, które mogłyby wypełnić lukę, na którą wskazuje niemal połowa respondentów, to krok drugi, wciąż przed nami.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Szansa z ostrożnym optymizmem
Dane z raportu pozwalają zrozumieć, że branża reklamowa nie czeka na pozwolenie. Główne motywacje do stosowania AI to szybkie eksperymentowanie i testowanie pomysłów (66 proc.), nowe możliwości kreatywne (58 proc.) i rozwój zawodowy (56 proc.). 52 proc. ocenia, że narzędzia AI poprawiają konkurencyjność firmy.
Warto też zwrócić uwagę na to, czego branża nie chce. Granica przy scenach z ludźmi, wyraźna w danych, nie jest przypadkowa. To nie lęk przed technologią, ale zdroworozsądkowa ocena, gdzie tkwi wartość produkcji reklamowej. Technika posprzątała plan, ale to nadal reżyser decyduje o tym, co widzowie poczują.
Problem w tym, że samo odczucie wewnętrzne branży to za mało. Rok 2026 przyniesie zaostrzenie wymogów wynikających z AI Act, a pełne wdrożenie jego wymogów dla większości firm jest zaplanowane na sierpień tego roku. Polskie firmy reklamowe będą musiały wtedy odpowiedzieć na pytania, na które większość z nich nie ma jeszcze gotowych odpowiedzi.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz raportu Stowarzyszenie Producentów Reklamowych „AI w produkcji reklamowej 2026″ (badanie IQS, próba 136 respondentów, opublikowany 26.06.2026), a także dodatkowych źródeł: WPP Media „This Year Next Year. 2026 Global Midyear Forecast”, IAB Polska Raport Strategiczny Internet 2025/2026 oraz Związek Cyfrowa Polska „Twórcy w erze AI. Szanse, obawy, realia”. Kontekst prawny dotyczący praw autorskich zweryfikowano z polskimi i unijnymi przepisami prawa autorskiego. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji na temat standardów branżowych i regulacji AI w polskiej produkcji reklamowej.
