Restauracje generują menu w ChatGPT, a klienci tracą apetyt. W Unii takie zdjęcia mogą już wymagać oznaczenia
- Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązuje art. 50 AI Act, a według radcy prawnego Tomasza Zalewskiego realistyczne zdjęcia potraw wygenerowane przez AI – takie jak fotografie kotleta czy pomidora w karcie dań – mogą spełniać definicję deepfake'u i wymagać wyraźnego oznaczenia, przy sankcjach sięgających 15 mln euro lub 3 proc. rocznego obrotu.
- W badaniu opublikowanym w „Food Quality and Preference", którego opiekunem naukowym był profesor Uniwersytetu Oksfordzkiego Charles Spence, 297 uczestników oceniało zdjęcia potraw i gdy nie wiedzieli, które są wygenerowane przez AI, konsekwentnie uznawali je za wyraźnie bardziej apetyczne niż prawdziwe fotografie.
- Według raportu National Restaurant Association z 2026 roku 26 proc. operatorów restauracji korzysta z narzędzi AI m.in. w marketingu, a 42 proc. właścicieli przyznało, że ich lokale nie wypracowały zysku w 2025 roku – co tłumaczy sięganie po darmowe generatory zamiast profesjonalnych fotografów.
Z raportu National Restaurant Association z 2026 roku wynika, że 26 proc. operatorów restauracji korzysta ze sztucznej inteligencji między innymi w marketingu, zarządzaniu zapasami, układaniu grafików i optymalizacji menu, a wygenerowane w ten sposób zdjęcia potraw wywołują falę niechęci klientów, którą 6 września opisał dziennik The Guardian. W Unii Europejskiej sprawa ma jednak drugie dno: od 2 sierpnia 2026 roku stosuje się art. 50 AI Act, a zdaniem prawników realistyczna grafika jedzenia w reklamie może spełniać definicję deepfake’u i wymagać wyraźnego oznaczenia.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Menu jamajskiego pop-upu z Denver obiegło serwis X i wywołało lawinę reakcji
Punktem zapalnym opisanym przez The Guardian jest zdjęcie z menu tymczasowego punktu gastronomicznego, zorganizowanego w szpitalu w Denver. Jill Sennett, 37-letnia pielęgniarka, zobaczyła w karcie dań grafiki wygenerowane przez AI, na których mięso przypominało skórzane paski obsypane drobnymi owadami, i opublikowała je dla swoich 26 tys. obserwujących w serwisie X. Wpis udostępniło ponad 500 osób, które wyraziły podobne obrzydzenie. Sennett i tak zamówiła kurczaka z makaronem z serem, bo była to jedna z niewielu dostępnych opcji lunchowych.
Bohater tej historii nie krył się z metodą pracy. Menedżer Jamaican Jerk and Barbecue Restaurant potwierdził dziennikowi, że do przygotowania zdjęć na pop-up użył ChatGPT, zamiast płacić grafikowi, z którego usług korzysta w swoim stacjonarnym lokalu. Odmówił podania nazwiska i tłumaczył, że chodziło o materiał przyciągający wzrok, a restauratorzy szukają oszczędności.
Sama Sennett podeszła do sprawy z rozbawieniem. „Potrafi robić niesamowite filmy z celebrytami, ale nie potrafi pokazać hamburgera” / „It can do uncanny videos of celebrities, but it can’t depict a hamburger”.
Reakcja bywa ostrzejsza niż wpis w mediach społecznościowych
Najbardziej dotkliwą konsekwencję poniosła kawiarnia Grind & Unwind w San Francisco. Gdy lokal wywiesił szyld z pozycjami menu, które mieszkańcy szybko rozpoznali jako wygenerowane przez AI, wandale pokryli elewację graffiti ze słowem, które właścicielka Lyndsey Lozano odczytała jako „seriously”. W wątku na Reddicie zatytułowanym „Yum, slop” komentujący porównywali fakturę pieczywa do skóry gada i gąbki loofah. Lozano powiedziała serwisowi SFGate w lipcu, że reakcja była zaskoczeniem, a oznakowanie miało być tylko tymczasowe. Wraz z mężem zdjęła szyldy i wydała około 700 dolarów na zamalowanie graffiti.
Część lokali poszła w przeciwną stronę i zrobiła z braku AI element wizerunku. Restauracja Chugwater Soda Fountain w Wyoming ogłosiła na kartonie, że nigdy nie użyje sztucznej inteligencji, i pokazała ręcznie rysowane hamburgery. Post na Instagramie zebrał ponad 200 tys. polubień, a część komentujących zwróciła uwagę na ironię publikowania takiej deklaracji na platformie napędzanej przez AI.
Ekonomia jest po stronie generatora, nie fotografa
Restauratorzy nie sięgają po ChatGPT z fascynacji technologią, tylko z rachunku kosztów. Według danych National Restaurant Association przytoczonych przez CNN 42 proc. operatorów przyznało, że ich lokale nie wypracowały zysku w 2025 roku, a 26 proc. właścicieli korzysta z narzędzi AI, przy czym większość używa ich właśnie do marketingu. Sesja zdjęciowa to wydatek, którego przy takich marżach po prostu się nie planuje.
Problemem jest jednak nie samo narzędzie, lecz to, co ono robi z jedzeniem. Jamie Soja, zawodowa fotografka z rejonu Zatoki San Francisco, która pracuje dla restauracji i firm dowozowych, wskazuje, że AI najczęściej myli się w oddaniu faktury potrawy. Kolor, tekstura i sposób ułożenia składników wyglądają nienaturalnie, podobnie jak oświetlenie. Odróżnienie obrazu wygenerowanego od mocno przerobionej fotografii bywa trudne nawet dla zawodowca takiego jak Soja.
Dlaczego akurat jedzenie wypada tak źle? Alexander Diel, psycholog z Uniwersytetu Duisburg-Essen, który bada reakcje na generowane zdjęcia potraw, tłumaczy, że jedzenie jest dla nas ważne, a jednocześnie łatwo może nam zaszkodzić, więc jesteśmy wyczuleni nawet na drobne odchylenia od normy. To ten sam mechanizm, który stoi za doliną niesamowitości przy twarzach i sylwetkach.
Przez ostatnie dwa lata pisałem głównie o tym, gdzie generatywna AI daje firmom realną przewagę. Ten przypadek pokazuje coś odwrotnego i dlatego jest ciekawy. Restaurator oszczędza kilkaset złotych na grafiku, po czym dostaje w zamian wpis, który obiega media społecznościowe, i klienta, który wychodzi bez zamówienia. To nie jest wyłącznie kwestia gustu. Zdjęcie w menu pełni funkcję obietnicy handlowej, a gdy obietnica wygląda na wymyśloną przez maszynę, cała reszta oferty traci wiarygodność.
Widzę tu szerszą prawidłowość, która wykracza poza gastronomię. AI świetnie sprawdza się tam, gdzie klient jej nie widzi: w prognozowaniu zamówień, grafikach, obsłudze rezerwacji. Im bliżej momentu, w którym ktoś ma podjąć decyzję zakupową na podstawie obrazu, tym bardziej rośnie ryzyko. Nie namawiam restauratorów do rezygnacji z narzędzi. Namawiam do rozdzielenia zaplecza od witryny.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Badanie z Oksfordu: nieoznaczone zdjęcia AI wydają się smaczniejsze niż prawdziwe
Naukowcy sprawdzili ten efekt eksperymentalnie i wynik jest mniej oczywisty, niż sugerowałaby fala kpin w sieci. W badaniu opublikowanym w „Food Quality and Preference” 297 uczestników oceniało prawdziwe i wygenerowane zdjęcia potraw na skali od „w ogóle nieapetyczne” do „wyjątkowo apetyczne”. Gdy badani wiedzieli, jak powstał każdy obraz, oceniali obie wersje podobnie. Gdy nie wiedzieli, wersja stworzona przez AI konsekwentnie wypadała jako wyraźnie bardziej apetyczna.
Autorem wiodącym pracy jest Giovanbattista Califano z Wydziału Nauk Rolniczych Uniwersytetu Neapolitańskiego im. Fryderyka II, a opiekunem naukowym Charles Spence, profesor psychologii eksperymentalnej na Uniwersytecie Oksfordzkim. Spence ostrzegał przy okazji publikacji: „wyniki wskazują na potencjalne ryzyko nasilenia głodu wzrokowego wśród konsumentów” / „these findings highlight potential risks associated with exacerbating 'visual hunger’ amongst consumers”.
Badacze odnotowali też, że generatory przedstawiają potrawy jako bardziej kaloryczne niż oryginały, dokładając na przykład frytek albo bitej śmietany. W rozmowie z The Guardian Spence dodał, że AI proszona o uatrakcyjnienie zdjęcia często dorzuca tłuszcz, choćby masło do tłuczonych ziemniaków, i obawia się, że takie obrazy mogą podświadomie popychać gości i kucharzy w stronę większych, tłustszych porcji.
Ciekawy jest też punkt odniesienia sprzed trzech lat. W 2023 roku brytyjska platforma Slerp zapytała 100 osób, czy potrafią odróżnić autentyczne fotografie jedzenia od wygenerowanych, i ponad 60 proc. nie potrafiło. Publiczność się nauczyła. Narzędzia poprawiły się wolniej niż oko odbiorcy.
DoorDash dokłada własne narzędzia i etykietę „AI-enhanced”
Spór nie ogranicza się do kartonowych menu w oknach lokali, bo w grę wchodzą też platformy zamówieniowe. DoorDash udostępnia restauracjom narzędzia AI służące do poprawy prezentacji istniejącego zdjęcia dania przez zmianę oświetlenia, koloru lub tła, co firma potwierdziła w oświadczeniu przesłanym mailem. Regulamin platformy zakazuje tworzenia i modyfikowania zdjęć pozycji menu w sposób wprowadzający w błąd, a DoorDash deklaruje, że sprawdza publikowane fotografie pod tym kątem. Część zdjęć w aplikacji nosi etykietę „AI-enhanced”, nadawaną automatycznie, gdy restauracja skorzysta z firmowego edytora.
Rozróżnienie między retuszem a generowaniem od zera ma tu znaczenie nie tylko estetyczne. To dokładnie ta sama granica, wokół której obraca się dziś europejski spór prawny.
W Polsce zdjęcie kotleta z generatora może wymagać etykiety deepfake’a
Polski restaurator, który wygeneruje sobie kartę dań w ChatGPT, wchodzi w reżim prawny nieistniejący za oceanem. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązuje wynikający z art. 50 ust. 4 AI Act obowiązek oznaczania przez podmioty stosujące AI treści sztucznie wygenerowanych lub zmanipulowanych, a przepisy stosuje się bezpośrednio we wszystkich państwach Unii, bez potrzeby krajowych regulacji.
Sedno sprawy tkwi w definicji deepfake’u, która okazała się szersza, niż zakładano. Tomasz Zalewski, radca prawny i założyciel kancelarii Zalewski Legal, tłumaczy w rozmowie z Prawo.pl, że po wydaniu wytycznych Komisji Europejskiej treść nie musi przedstawiać rzeczywistej osoby ani przedmiotu, bo „wystarczy, że przypominają realistyczne obiekty”. Zdaniem prawnika za deepfake mogą zostać uznane:
- pomidor wygenerowany przez AI na potrzeby gazetki reklamowej sklepu, bo przedstawia obiekt przypominający coś, co może istnieć naprawdę,
- realistyczna wizualizacja mieszkania z meblami dorobionymi przez AI, prezentowana przez dewelopera,
- materiały wideo z syntetycznie wygenerowanym głosem.Wyjątkiem, jak wskazuje Zalewski, są obiekty, które nie istnieją, i tu Komisja podaje przykład rysunku smoka.
Talerz żeberek z generatora smokiem nie jest. Jeśli grafika pomidora w gazetce spełnia przesłanki, trudno przyjąć, że zdjęcie kotleta schabowego w karcie dań ich nie spełnia.
Zalewski zaznacza przy tym, że użycie AI do poprawy ostrości albo kolorystyki fotografii oznaczenia nie wymaga, ale zmiana proporcji lub inna daleko idąca modyfikacja tworząca fałszywe wrażenie autentyczności powinna być traktowana jak deepfake. Intencja twórcy nie ma znaczenia, bo wytyczne Komisji każą patrzeć na wrażenie odbiorcy, i to nie przeciętnego, lecz tego, do którego przekaz jest kierowany.
Stawka finansowa nie jest symboliczna. AI Act przewiduje sankcje sięgające 15 mln euro lub 3 proc. rocznego obrotu, a organem właściwym w Polsce ma być Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji, którą prezydent Karol Nawrocki podpisał 24 lipca 2026 roku. Dla mikrofirmy realne ryzyko leży jednak gdzie indziej: w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i w zainteresowaniu UOKiK, jeśli zdjęcie rozmija się z tym, co trafia na stół.
Skala potencjalnie objętych podmiotów jest w Polsce duża. Według danych wywiadowni Dun & Bradstreet, opublikowanych przez „Rzeczpospolitą”, na koniec 2024 roku działało w kraju ponad 99,1 tys. punktów gastronomicznych, czyli o 4,2 proc. więcej niż rok wcześniej, a najszybciej rosła kategoria placówek ruchomych, w tym food trucków. To właśnie najmniejsze, najbardziej wrażliwe kosztowo lokale najchętniej sięgają po darmowy generator zamiast po grafika. Dawid Szafraniak z Antyweb pisał na początku września, że menu generowane przez AI to zjawisko widoczne również w polskich miejscowościach turystycznych, a nie wyłącznie amerykańska ciekawostka.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Nie wszyscy widzą problem
Warto odnotować drugą stronę, bo obraz nie jest jednolity. Nila Norero Salvatore, 65-letnia właścicielka Bella Cafe w San Francisco, powiedziała The Guardian, że nie dostała ani jednej skargi na zaprojektowane w ChatGPT szyldy przed lokalem i materiały promujące menu śniadaniowe w środku. Wraz z mężem uważają się za staromodnych, a eksperymentowanie z AI opisuje jako zabawne i nowe. Z ChatGPT korzysta też przy pisaniu listów referencyjnych dla pracowników i przygotowaniu podręcznika pracowniczego.
Jej lokal trafił zresztą do artykułu przez przypadek. Brandon Hill, prezes agencji projektowo-marketingowej z San Francisco, przechodził obok Bella Cafe, zniechęciły go tamtejsze grafiki i udostępnił zdjęcie ponad 86 tys. obserwujących go w serwisie X, z podpisem po japońsku. Powiedział też, że takie obrazy każą mu wątpić w to, jak będą wyglądać prawdziwe dania.
Zdanie branży najlepiej podsumowuje redaktor naczelny magazynu „Food and Wine”. Hunter Lewis zauważa, że restauracje rosną, gdy automatyzują część zaplecza, ale samo użycie technologii powinno pozostać niewidoczne dla gościa, bo zdjęcia z AI potrafią skutecznie zniechęcić.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym materiału The Guardian z 6.09.2026, komunikatu Uniwersytetu Oksfordzkiego z 11.03.2024 o badaniu opublikowanym w czasopiśmie „Food Quality and Preference” oraz analizy CNN z 2.09.2026. Kontekst prawny opracowałem na podstawie publikacji serwisu Prawo.pl z 2.08.2026. Dane o polskim rynku gastronomicznym pochodzą z wywiadowni Dun & Bradstreet za „Rzeczpospolitą”, obserwacja o polskich lokalach z serwisu Antyweb. Na temat zwróciła uwagę redakcji publikacja PRoto.pl.
Cytat Jill Sennett został zweryfikowany z oryginalnym anglojęzycznym materiałem The Guardian, wypowiedź prof. Charlesa Spence’a z komunikatem Uniwersytetu Oksfordzkiego, a wypowiedź mec. Tomasza Zalewskiego z polskim oryginałem.
Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl.
Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji dotyczących oznaczania zdjęć generowanych przez AI w gastronomii i praktyki stosowania art. 50 AI Act.
