Meta zamknęła w piątek nową funkcję Instagrama, która pozwalała tworzyć obrazy AI na podstawie publicznych zdjęć dowolnego użytkownika, jeszcze zanim na dobre zdążyła wystartować. Firma wycofała się z pomysłu po fali krytyki ze strony organizacji zajmujących się bezpieczeństwem, hollywoodzkich związków zawodowych i samych użytkowników Instagrama.
Kluczowe fakty:
- Meta wycofała funkcję Instagrama umożliwiającą generowanie obrazów AI na podstawie publicznych zdjęć innych użytkowników, po fali krytyki ze strony organizacji zajmujących się bezpieczeństwem, hollywoodzkich związków zawodowych i samych użytkowników.
- Kontrowersyjna opcja była domyślnie włączona dla wszystkich kont publicznych i pozwalała tworzyć wizerunki osób bez ich wiedzy ani zgody, poprzez oznaczenie ich konta w prompcie generatora obrazów Muse Image.
- Organizacje takie jak Malwarebytes i Proton ostrzegały, że funkcja mogła ułatwiać podszywanie się pod inne osoby i oszustwa, a opcja jej wyłączenia była trudna do odnalezienia w ustawieniach aplikacji.
Cała historia zaczęła się 7 lipca, gdy Meta ogłosiła start Muse Image, pierwszego własnego modelu generowania obrazów opracowanego przez Meta Superintelligence Labs. Narzędzie trafiło do aplikacji Meta AI, Instagram Stories w Stanach Zjednoczonych oraz WhatsAppa w ograniczonej liczbie krajów, a firma zapowiadała rychłe rozszerzenie na Facebooka i Messengera jako model, który następuje faktycznie instrukcje, edytuje z precyzją i komponuje na podstawie wielu materiałów źródłowych.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Funkcja, która wywołała lawinę
Sam Muse Image nie budził większych kontrowersji jako generator obrazów. Problemem okazała się jedna konkretna opcja: możliwość oznaczenia (@-mention) dowolnego publicznego konta na Instagramie wprost w prompcie, co pozwalało wygenerować obraz wykorzystujący czyjeś realne zdjęcia bez informowania osoby, której wizerunek posłużył za materiał źródłowy. Najbardziej kontrowersyjne okazało się to, że opcja była domyślnie włączona dla wszystkich kont publicznych. Użytkownik musiał samodzielnie odnaleźć w ustawieniach opcję wyłączenia funkcji, co dla wielu okazało się trudniejsze niż powinno.
Jak pisali dziennikarze Forbesa, funkcja pozwalała tworzyć obrazy AI na bazie zdjęć publicznych kont, których właściciele nie byli informowani o takim wykorzystaniu. Malwarebytes ostrzegał w swoim wpisie na blogu, że mechanizm mógłby ułatwić podszywanie się pod inne osoby, oszustwa oraz różne formy nadużyć, a Proton nazwał sprawę poważnym zagrożeniem dla prywatności, wskazując że opcja rezygnacji jest głęboko ukryta w ustawieniach.
Dosadniej ujął to Thorin Klosowski z Electronic Frontier Foundation w rozmowie z Guardianem:
„Taka opcja zdecydowanie powinna być domyślnie wyłączona dla użytkowników Instagrama, bo generowanie obrazów AI z pewnością nie było czymś, o czym ktokolwiek myślał, zakładając konto lata temu” „This should absolutely be opt-in for Instagram users, saying AI image generation certainly wasn’t on anyone’s mind when they signed up for Instagram years ago”
Hollywood wchodzi do gry
Do krytyków dołączyły też środowiska twórcze. SAG-AFTRA, związek zawodowy reprezentujący ponad 160 tysięcy aktorów i profesjonalistów branży rozrywkowej, wezwał swoich członków do ręcznego wyłączenia funkcji jeszcze w czwartek wieczorem. Związek ostrzegał wprost, że Meta pozwala teraz każdemu wykorzystać zdjęcia z Instagrama do generowania obrazów AI bez zgody właściciela konta, i namawiał do ochrony własnego wizerunku poprzez rezygnację z funkcji.
To nie pierwszy raz, gdy SAG-AFTRA konfrontuje się z tematem sztucznej inteligencji. Kwestia użycia AI do generowania cyfrowych wykonawców była jednym z centralnych punktów sporu podczas strajku związku w 2023 roku, a wynegocjowana wcześniej w tym roku umowa ogranicza wykorzystanie postaci generowanych przez AI, chyba że wnoszą one znaczącą dodatkową wartość artystyczną.
Kiedy patrzę na tę historię, widzę powtarzający się wzorzec w branży: najpierw wypuszcza się funkcję z ustawieniami maksymalnie korzystnymi dla wzrostu zaangażowania, a dopiero reakcja użytkowników i organizacji branżowych wymusza korektę. Meta nie jest tu wyjątkiem, tę samą ścieżkę przeszła jesienią z generatorem wideo Sora, wycofanym w marcu po zarzutach o naruszenia praw autorskich i ryzyko tworzenia treści bez zgody osób przedstawionych.
Rozumiem logikę biznesową: domyślne włączenie funkcji daje najwyższą adopcję i najlepsze dane do trenowania kolejnych modeli. Ale to podejście przerzuca ciężar ochrony prywatności na użytkownika, który musi aktywnie bronić swoich praw zamiast świadomie z nich korzystać. Z drugiej strony trudno nie docenić szybkości reakcji Mety, wycofanie funkcji nastąpiło raptem kilka dni po starcie, zanim doszło do udokumentowanych przypadków realnej krzywdy. Pytanie, które zostaje otwarte, brzmi inaczej: czy przy kolejnym produkcie znów zobaczymy ten sam schemat najpierw opt-out, potem przeprosiny?
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Oficjalne wyjaśnienie Mety
W oświadczeniu opublikowanym w aktualizacji do pierwotnego wpisu na blogu Meta przyznała się do błędu:
„Naszym zamiarem było dostarczenie użytecznego narzędzia kreatywnego oraz danie ludziom kontroli nad tym, czy ich publiczne treści mogą być w ten sposób wykorzystywane. Usłyszeliśmy opinie, że ta funkcja nie trafiła w sedno, więc nie jest już dostępna” „Our intent was to provide a useful creative tool and to give people control over whether their public content could be referenced in this way. We’ve heard the feedback that this feature missed the mark, so it’s no longer available”
Grupa aktywistów cytowana przez media komentowała decyzję krótko: wielkie firmy technologiczne chciały odebrać ludziom prawo do prywatności, ale ludzie się odezwali i wygrali.
Kontekst rynkowy
Muse Image to strategiczny element szerszej ofensywy Mety w wyścigu o generatywną sztuczną inteligencję. Model powstał w Meta Superintelligence Labs pod kierownictwem Alexandra Wanga, byłego szefa Scale AI zatrudnionego przez Zuckerberga w zeszłym roku, i miał zastąpić dotychczasowe poleganie na zewnętrznych narzędziach takich jak Midjourney. Według benchmarków branżowych Muse Image zajęło drugie miejsce w rankingach jakości obrazu, ustępując wyłącznie GPT Image 2 od OpenAI i wyprzedzając Nano Banana 2 od Google’a.
Prawdziwą przewagą konkurencyjną Mety nie jest jednak sama jakość generowanych obrazów, tylko dystrybucja. Firma wbudowała narzędzie bezpośrednio w ekosystem korzystany codziennie przez blisko 3 miliardy ludzi, zamiast oferować osobną aplikację jak konkurenci. Model napędza też ponad 30 nowych efektów AI w Instagram Stories, a w najbliższych tygodniach trafi do narzędzi reklamowych Advantage+, co wiąże generowanie obrazów bezpośrednio z głównym źródłem przychodów Mety, czyli reklamą cyfrową.
Kilka faktów, które warto zapamiętać z tej historii:
- Muse Image wystartowało 7 lipca 2026 roku i zostało wycofane z opcji @-mention już 10 lipca
- Funkcja była domyślnie włączona dla wszystkich użytkowników z publicznymi kontami powyżej 18 roku życia
- Meta wprowadziła niewidzialny znak wodny Content Seal, umożliwiający weryfikację, czy dany obraz powstał z użyciem jej narzędzi
- To druga w ciągu roku wycofana funkcja generatywna Mety po zamknięciu generatora wideo Sora w marcu
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm i użytkowników
W Polsce sytuacja analogiczna do amerykańskiej podlegałaby innym ramom prawnym, ale problem byłby ten sam. Wizerunek jest w polskim prawie chroniony jednocześnie przez kilka aktów: Kodeks cywilny traktuje go jako dobro osobiste, ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych wymaga zgody na rozpowszechnianie, a RODO uznaje rozpoznawalną podobiznę za dane osobowe podlegające ochronie. Publikacja zdjęcia w mediach społecznościowych nie oznacza automatycznej zgody na jego dalsze przetwarzanie czy przerabianie przez inny podmiot.
Gdyby funkcja analogiczna do @-mention w Muse Image trafiła do polskich użytkowników w formie opt-out, mogłaby zderzyć się wprost z zasadą zgody wyrażonej dobrowolnie i świadomie, fundamentalną dla RODO. Urząd Ochrony Danych Osobowych już zajmował się podobnymi sprawami związanymi z edycją zdjęć przez narzędzia AI, a prezes UODO Mirosław Wróblewski apelował do rządu o dodatkowe regulacje chroniące obywateli przed skutkami działania deepfake’ów. Dla firm korzystających z Instagrama jako kanału marketingowego oznacza to jedno: warto śledzić, jakie ustawienia domyślne aktywuje Meta przy kolejnych wdrożeniach funkcji AI, bo odpowiedzialność za wykorzystanie cudzego wizerunku w materiałach promocyjnych spoczywa ostatecznie na firmie publikującej treść, nie na dostawcy narzędzia.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz źródeł, w tym oficjalnego komunikatu Meta Introducing Muse Image and Muse Video z dnia 07.07.2026, artykułu Forbes z dnia 10.07.2026 oraz doniesień The Hill, BigGo Finance i The Tech Portal. Cytaty Thorina Klosowskiego (Electronic Frontier Foundation) oraz oświadczenia Mety zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Kontekst prawny dla polskiego czytelnika oparto na analizie kancelarii DSK Wizerunek a generatywna AI. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji w temacie regulacji generatywnej AI wykorzystującej cudzy wizerunek.
