Meta ogłosiła w piątek 28 sierpnia, że Polska trafiła do pierwszej grupy krajów w Europie, w których firma wdraża ulepszony system sztucznej inteligencji wykrywający konta podszywające się pod osoby publiczne. Dzień wcześniej wicepremier i minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski wysłał do Komisji Europejskiej formalny wniosek o ukaranie platformy kwotą 250 mln euro.
- Meta ogłosiła wdrożenie w Polsce ulepszonego systemu AI wykrywającego konta podszywające się pod osoby publiczne, a dzień wcześniej minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski skierował do Komisji Europejskiej wniosek o ukaranie platformy kwotą 250 mln euro.
- Meta wprowadza obowiązkową weryfikację tożsamości dla wszystkich reklamodawców z sektora usług finansowych kierujących kampanie do użytkowników w Polsce, planując zakończenie wdrożenia w ciągu najbliższych tygodni.
- Do końca 2026 roku 90 procent przychodów reklamowych Mety na świecie ma pochodzić od zweryfikowanych reklamodawców, w porównaniu z 70 procentami w 2025 roku.
Komunikat firmy podpisał Jakub Turowski, dyrektor do spraw polityki publicznej w Europie Środkowo-Wschodniej. Tekst ukazał się na polskiej wersji newsroomu Mety pod tytułem „Wzmacniamy w Polsce ochronę przed oszustwami” i jest pierwszą tak konkretną odpowiedzią koncernu na kilkutygodniową kampanię prowadzoną nad Wisłą przez Rafała Brzoskę i resort cyfryzacji. Reakcję ministra można przeczytać na jego profilu: wpis Krzysztofa Gawkowskiego.
Presja na cyfrowych gigantów mam sens. Meta się ugina i składa kolejne deklaracje co do działań. Oczekuję, że przełożą się na realne efekty i zachęcam wszystkich do bacznego przyglądania się tym działaniom.
Dopóki nie będzie jednak 100% pewności, że scam na Facebooku i…
— Krzysztof Gawkowski (@KGawkowski) August 28, 2026
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Co dokładnie Meta obiecuje polskim użytkownikom
Zapowiedź składa się z dwóch części. Pierwsza dotyczy modeli. Meta twierdzi, że dotychczasowe systemy pozwoliły jej zmniejszyć o ponad 80 procent liczbę zgłoszeń od użytkowników dotyczących najczęściej wykorzystywanych wizerunków znanych osób, a teraz uruchamia w Polsce wersję ulepszoną, nastawioną właśnie na podszywanie się.
Druga część jest ciekawsza, bo dotyczy pieniędzy, a nie algorytmów. Firma rozszerza obowiązkową weryfikację tożsamości na wszystkich reklamodawców z sektora usług finansowych, którzy kierują kampanie do odbiorców w Polsce. Do tej pory potwierdzenia tożsamości Meta żądała wybiórczo, głównie wtedy, gdy konto zachowywało się podejrzanie. Teraz ma to objąć sto procent tej kategorii, a wdrożenie firma chce zamknąć w ciągu najbliższych tygodni. To fragment szerszego planu: do końca 2026 roku 90 procent przychodów reklamowych Mety na świecie ma pochodzić od zweryfikowanych reklamodawców, wobec 70 procent w 2025 roku.
Do tego dochodzi zestaw liczb, którymi koncern próbuje odeprzeć zarzuty. Od lipca 2024 do czerwca 2026 wskaźnik zgłoszeń reklam zawierających oszustwa spadł w Polsce o 83 procent. Od lipca 2025 do czerwca 2026 firma usunęła u nas 137 tysięcy oszukańczych reklam, z czego ponad 88 procent zanim ktokolwiek je zgłosił.
Trzy tygodnie presji, po których giganta zabolało
Chronologia ma tu znaczenie, bo tłumaczy, dlaczego komunikat pojawił się akurat teraz.
- Rafał Brzoska, którego wizerunek od miesięcy krąży po Facebooku w fałszywych reklamach inwestycyjnych, uruchomił akcję „150%”. Jej założenie: platforma zarabiająca na scamie powinna oddać 150 procent przychodu z każdej takiej reklamy. Petycja na 150proc.pl zebrała w kilka dni blisko 100 tysięcy podpisów.
- W czwartek 27 sierpnia Brzoska wspólnie z Sebastianem Kondrackim, współtwórcą Bielika i prezesem Bielik.AI, pokazał ScamWatch: rój agentów AI, który analizuje treść reklamy, grafikę, domenę docelową i infrastrukturę, a następnie mierzy, ile czasu platforma potrzebuje na reakcję. Pisaliśmy o tym narzędziu w AIPORT.pl kilka dni temu.
- Tego samego dnia Gawkowski poinformował o wysłaniu wniosku do Komisji Europejskiej. Pismo datowane na 26 sierpnia trafiło do Henny Virkkunen, wiceprzewodniczącej wykonawczej KE do spraw suwerenności technologicznej, bezpieczeństwa i demokracji.
- Argumentem numer jeden w tym wniosku jest test CERT Polska. Zespół zgłosił Mecie 122 reklamy zakwalifikowane jako oszustwa. W 106 przypadkach, czyli 86,8 procent, platforma zakończyła sprawę decyzją o nieusunięciu treści. Usunęła 10. W sześciu przypadkach nie odpowiedziała w ogóle.
Ta ostatnia liczba jest zresztą najciekawsza w całej sprawie. Nie mówi bowiem nic o tym, ile scamu jest na Facebooku. Mówi o tym, co się dzieje, gdy państwowy zespół reagowania na incydenty korzysta z oficjalnego kanału zgłoszeń, który Meta sama zbudowała i którym się chwali.
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Komentarz redakcyjny
Trudno nie zauważyć, że komunikat Mety wygląda dokładnie tak, jak wygląda korporacyjna reakcja na kryzys wizerunkowy. Trzy dni po wniosku do Brukseli nagle okazuje się, że Polska jest w pierwszej grupie krajów wdrożeniowych. Nikt nie wyjaśnia, dlaczego wcześniej nie była, ani czym ten nowy model różni się od poprzedniego poza przymiotnikiem „ulepszony”.
Jednocześnie byłbym ostrożny z odruchowym machnięciem ręką. Weryfikacja stu procent reklamodawców finansowych kierujących kampanie do Polski to zmiana operacyjna, nie komunikat prasowy. Ktoś w Dublinie musi ją policzyć, obsłużyć i pogodzić ze spadkiem liczby aktywnych kont reklamowych. Firmy nie robią takich rzeczy dla samego wrażenia, bo one kosztują.
Pytanie, które zadaję i na które nie mam odpowiedzi, brzmi inaczej. Skoro zespół Sebastiana Kondrackiego zbudował działający detektor scamu w kilka tygodni, korzystając z polskich modeli i budżetu prywatnej fundacji, to co dokładnie stało na przeszkodzie firmie, która na samą infrastrukturę AI wydaje dziesiątki miliardów dolarów rocznie? Nie wierzę, że to problem techniczny. Nigdy nim nie był.
Sprawdzianem będzie druga tura testu CERT Polska za trzy miesiące. Jeśli wskaźnik nieusuniętych zgłoszeń spadnie z 87 procent do kilkunastu, przyznam Mecie rację. Jeśli zostanie tam, gdzie jest, dzisiejsza zapowiedź okaże się kolejnym akapitem w dossier, które Bruksela i tak już zbiera.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Liczby Mety kontra liczby Reutersa
W swoim komunikacie Meta zrobiła coś, czego korporacje zwykle unikają: zaatakowała wprost. Firma napisała, że kampania przeciwko niej opiera się na „danych z nierzetelnych publikacji agencji Reuters oraz na wybiórczo cytowanych dokumentach, które wyciekły”.
Chodzi o śledztwo z listopada 2025 roku. Reuters dotarł wtedy do wewnętrznych dokumentów, z których wynikało, że Meta prognozowała, iż około 10 procent jej przychodów za 2024 rok, mniej więcej 16 miliardów dolarów, pochodzić będzie z reklam powiązanych z oszustwami i towarami zakazanymi. Z tych samych materiałów wynikało, że użytkownicy platform oglądają dziennie około 15 miliardów reklam oznaczonych wewnętrznie jako podwyższonego ryzyka, a konto reklamodawcy jest wyłączane dopiero wtedy, gdy systemy są w 95 procentach pewne naruszenia. Meta od początku nazywa te szacunki zbyt szerokimi i twierdzi, że wiele reklam wliczonych do wyliczenia nie łamało jej zasad.
Polski wątek dokłada do tego własny szacunek. Rafał Brzoska ujawnił wyliczenia, według których koncern może zarabiać w Polsce ponad 20 milionów złotych dziennie na emisji scamu. To liczba pochodząca od strony sporu, nie od niezależnego audytora, i tak należy ją czytać. Ale nikt jej dotąd nie obalił konkretnymi danymi, a Meta nie ujawnia, ile przychodu generują reklamy później zakwalifikowane jako oszukańcze.
Ile Bruksela może realnie policzyć
Wniosek ministra to dopiero początek procedury, nie kara. Decyzję o wszczęciu postępowania, stwierdzeniu naruszenia i wysokości sankcji podejmuje Komisja Europejska.
Skala potencjalnej odpowiedzialności jest przy tym znacznie większa niż kwota z pisma. Artykuł 74 aktu o usługach cyfrowych pozwala nałożyć karę do 6 procent całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego. Postulowane 250 milionów euro mieści się grubo poniżej tego pułapu. Dla porównania: pierwszą karą wymierzoną na podstawie DSA było 120 milionów euro nałożone na platformę X w grudniu 2025 roku.
Meta nie zaczyna też rozmowy z Brukselą od czystej karty. 10 lipca 2026 roku Komisja wstępnie uznała, że firma naruszyła przepisy DSA w związku z uzależniającą konstrukcją Facebooka i Instagrama. Sprawa oszukańczych reklam wchodzi więc do teczki, która już jest otwarta.
Kto w Polsce odczuje to najszybciej
Najbardziej praktyczny fragment całej zapowiedzi dotyczy nie użytkowników, lecz reklamodawców. Obowiązkowa weryfikacja stu procent podmiotów oferujących usługi finansowe i kierujących reklamy do Polski oznacza konkretną pracę dla banków, domów maklerskich, fintechów, pośredników kredytowych i obsługujących ich agencji. Konta reklamowe będą wymagały potwierdzenia tożsamości, a proces ma się zamknąć w ciągu kilku tygodni. Kto tego nie przygotuje, zobaczy zatrzymane kampanie w najgorszym możliwym momencie, czyli w trakcie emisji.
Tło jest takie, że polski internet jest dziś jednym wielkim poligonem oszustw finansowych. Z raportu CERT Polska za 2025 rok wynika, że zespół działający w NASK zarejestrował 260 783 incydenty, o 152 procent więcej niż rok wcześniej, a 97 procent z nich stanowiły oszustwa komputerowe. Sam phishing to 78 391 incydentów. Liczba domen wykorzystywanych w fałszywych ofertach inwestycyjnych sięgnęła blisko 100 tysięcy i wzrosła ponad dwukrotnie wobec 2024 roku. W kampaniach dominowało podszywanie się pod Orlen, Baltic Pipe oraz wykorzystywanie wizerunków rozpoznawalnych mediów i osób publicznych. Osobne dane CERT Orange Polska pokazują, że blisko 70 procent zablokowanych przez ten zespół fałszywych stron dotyczyło inwestycji, podczas gdy dwa lata wcześniej było to 28 procent.
Dla polskiej branży wynika z tego jeszcze jeden wniosek. ScamWatch pokazał, że wykrywanie całych rodzin oszukańczych kampanii da się zbudować na krajowych modelach i niewielkim zespole. Jeśli ta ścieżka się utrzyma, argument „to zbyt trudne technicznie” przestanie być dostępny dla kogokolwiek, kto sprzedaje w Polsce powierzchnię reklamową.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Czego ta zapowiedź nie rozstrzyga
Gawkowski przyjął komunikat Mety chłodno. Napisał, że resort nie ograniczy swoich działań, dopóki nie będzie pewności, że scam na Facebooku i Instagramie się skończył, i dodał wprost: „Zaufanie do działań Mety nie istnieje i teraz tylko konkretne efekty mogą je przywrócić”.
Ma rację w jednym: żadna z ogłoszonych zmian nie jest weryfikowalna z zewnątrz. Nie znamy nazwy modelu, jego skuteczności ani metodologii, według której liczony jest spadek zgłoszeń o 83 procent. Wskaźnik zgłoszeń to zresztą pomiar tego, co widzą i raportują użytkownicy, a nie tego, ile scamu faktycznie krąży w systemie. Może spadać również dlatego, że ludzie przestali zgłaszać, skoro w 87 przypadkach na 100 nic się po zgłoszeniu nie działo.
Sprawdzian przyjdzie sam. Wystarczy powtórzyć test CERT Polska.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz oficjalnego komunikatu Mety Wzmacniamy w Polsce ochronę przed oszustwami z dnia 28.08.2026, śledztwa agencji Reuters dotyczącego przychodów Mety z reklam powiązanych z oszustwami, omówionego między innymi przez TechCrunch, a także danych z raportu rocznego CERT Polska za 2025 rok opublikowanego przez NASK. Wykorzystano również informacje agencji PAP, Rzeczpospolitej, RMF24 i Computerworld dotyczące wniosku Ministerstwa Cyfryzacji do Komisji Europejskiej oraz uruchomienia narzędzia ScamWatch. Cytaty Krzysztofa Gawkowskiego pochodzą z jego profilu na platformie X, cytaty Mety z polskojęzycznej wersji newsroomu firmy. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o postępowaniu Komisji Europejskiej wobec Mety i skuteczności wdrażanych w Polsce zabezpieczeń.
