Sztuczna inteligencja miała uwolnić marketerów od ręcznej roboty. Zamiast tego kilkadziesiąt agencji i marek opisuje Business Insiderowi tygodnie dodatkowej pracy przy naprawianiu tego, co AI popsuła. Meta konsekwentnie przesuwa reklamodawców w stronę pełnej automatyzacji, a efekty tej rewolucji bywają, delikatnie mówiąc, nieprzewidywalne.
Kluczowe fakty:
- Sieć outdoorowa REI odkryła, że Meta samodzielnie włączyła funkcję generowania obrazu AI, która zmodyfikowała reklamę na Instagramie – efektem był rower z dwiema kierownicami. Firma twierdzi, że nie wyraziła zgody na aktywację tej funkcji.
- Agencja Mediassociates poinformowała, że piętnastu jej klientów regularnie napotyka błędy związane z automatycznym generowaniem obrazów przez AI w reklamach Meta, a problem nie został rozwiązany.
- Prezes agencji Flat Circle, zarządzającej budżetami reklamowymi w Meta o wartości około 200 milionów dolarów rocznie, przyznał, że jego zespół przyjął dodatkową ręczną pracę przy naprawianiu błędów AI jako nową standardową procedurę operacyjną.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Rower z dwiema kierownicami i inne dzieła sztucznej inteligencji
Punktem wyjścia dla całej sprawy jest historia outdoorowej sieci REI. W czerwcu firma odkryła, że jedna z jej reklam na Instagramie przedstawiała rower z dwiema kierownicami. REI twierdzi, że Meta samodzielnie włączyła firmie funkcję generowania obrazu AI, która wyprodukowała, jak to ujęto, obraz nieprawidłowy i nieodpowiedni.
Nie był to odosobniony przypadek. Mała księgarnia Quite Literally Books zgłosiła, że jej walentynkowa reklama została zmieniona bez zgody. Fotografka i marketerka Abigail Hogue zobaczyła, jak maszyna modyfikuje jej własne zdjęcia. Luke Jonas, dyrektor ds. wzrostu w agencji Nest Commerce, skwitował to obrazowo:
„Maszyna optymalizująca kampanie dla sześciu milionów reklamodawców od czasu do czasu da ci rower z dwiema kierownicami” / „A machine optimizing for 6 million advertisers will occasionally give you two handlebars.”
Problem nie ogranicza się do dziwacznych grafik. Karissa Tuccio, dyrektorka wykonawcza działu social i influencer marketingu w agencji Mediassociates, poinformowała, że piętnastu jej klientów regularnie napotyka ten sam błąd. Jeszcze w zeszłym tygodniu problem nie został rozwiązany, co skłoniło ją do wniosku:
„To każe mi sądzić, że sprawa nie została naprawiona” / „So that leads me to believe it has not been resolved.”
Rok Hladnik, prezes agencji Flat Circle obsługującej rocznie około 200 milionów dolarów budżetów reklamowych w Meta, przyznał, że jego zespół zaakceptował dodatkową ręczną pracę jako nową normę:
„Jakoś przyjęliśmy to jako nową standardową procedurę operacyjną” / „We somehow accepted that as a new standard operating procedure.”
Automatyzacja włącza się sama
Najbardziej niepokojący wątek dotyczy nie samych błędów generatywnych, ale mechanizmu ich powstawania. Według relacji przekazanych Business Insiderowi, ustawienia AI potrafią włączyć się automatycznie, nawet gdy reklamodawca wcześniej świadomie je wyłączył. Oznacza to, że część budżetów trafia na kreacje wygenerowane przez AI wbrew woli klienta.
Jessica Gleim, konsultantka pracująca z markami zakładanymi przez kobiety, oceniła narzędzia bez ogródek:
„To nieprzydatne, żeby pomóc moim klientom rozwijać biznes” / „It’s not usable to help my clients grow their business.”
Robert Webster, szef agencji TAU Marketing zarządzającej rocznie około 500 milionami dolarów budżetów reklamowych na różnych platformach, ostrzegł przed skutkami wizerunkowymi:
„Kiedy AI zaczyna generować dziwną kreację albo wprowadza niezatwierdzone zmiany, może to po cichu szkodzić postrzeganiu marki, zwłaszcza w przypadku firm, którym zależy na spójności” / „When the AI starts generating weird creative or making unapproved changes, it can quietly damage brand perception – especially for anyone who cares about consistency.”
Nie wszyscy widzą w tym dramat. Danny Weisman, współzałożyciel Obsessed Media, bagatelizował skalę problemu, mówiąc, że nikomu przecież nie zniknęła ręka na zdjęciu.
Meta odniosła się do sprawy krótko. Firma przyznała, że AI popełnia błędy i że to na reklamodawcy spoczywa obowiązek weryfikacji efektów jej pracy. W ubiegłym miesiącu spółka zaczęła automatycznie oznaczać reklamy tworzone z użyciem AI etykietą „AI info”, a tydzień temu uruchomiła nowy model generowania obrazów o nazwie Muse Image. Powstał też wewnętrzny panel kontroli jakości dla dużych reklamodawców, pozwalający sprawdzić, czy funkcje AI są wyłączone. Reklamodawcy podchodzą do tych deklaracji z rezerwą.
Meta od lat powtarza to samo zdanie: AI ma odciążyć marketerów i poprawić wyniki kampanii. Problem w tym, że firma jednocześnie testuje granice automatyzacji na żywym organizmie, czyli na budżetach reklamodawców, którzy nie zawsze wiedzieli, że biorą udział w eksperymencie. Rozumiem logikę Mety. Skala sześciu milionów reklamodawców wymusza automatyzację, bo ręczna obsługa takiej liczby kont po prostu się nie skaluje. Ale przełączanie ustawień AI bez zgody klienta to już nie jest kwestia niedoskonałości modelu, to kwestia zaufania. Jeśli firma raz dowie się, że jej wyłączony toggle sam się włączył, trudno będzie jej wierzyć w kolejne zapewnienia o kontroli. Z drugiej strony trzeba oddać Mecie, że reaguje: etykiety AI, panel kontrolny, nowy model obrazu. Pytanie, czy te łatki nadążają za tempem, w jakim firma chce zautomatyzować cały proces tworzenia reklam do końca 2026 roku.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Stawka jest ogromna, bo Meta przejmuje rynek
To, co dla pojedynczej marki wygląda na irytującą usterkę, dla Mety jest fundamentem strategii biznesowej wartej setki miliardów dolarów. Według prognoz eMarketer przychody reklamowe Mety mają w 2026 roku sięgnąć 243,46 miliarda dolarów, po raz pierwszy wyprzedzając Google (239,54 miliarda dolarów) i dając spółce około 26,8 procent globalnego rynku reklamy cyfrowej. Sam pakiet Advantage+ generuje już ponad 60 miliardów dolarów przychodu w ujęciu rocznym, a według danych przywoływanych przez branżę marki korzystające z automatyzacji notują średnio 41 procent wyższy zwrot z wydatków reklamowych niż przy kampaniach prowadzonych ręcznie.
Te liczby tłumaczą, dlaczego Meta tak mocno naciska na pełną automatyzację, mimo doniesień o błędach. Firma zapowiedziała, że pełne przejęcie procesu tworzenia reklam przez AI, od kreacji po licytację, może nastąpić jeszcze w tym roku. Skala inwestycji w infrastrukturę AI (od 125 do 145 miliardów dolarów rocznie według ostatnich zapowiedzi spółki) pokazuje, że cofnięcie się z tej drogi nie wchodzi w grę, niezależnie od tego, ile rowerów z dwiema kierownicami wygeneruje po drodze algorytm.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm?
Polscy reklamodawcy korzystający z Meta Ads od miesięcy sygnalizują podobne bolączki, choć rzadko trafiają one na pierwsze strony zagranicznych mediów. Polskie agencje marketingowe piszą wprost, że automatyzacja Advantage+ potrafi przepalać budżet, jeśli firma potraktuje ją jako zamiennik strategii, a nie narzędzie wspierające dobrze przygotowaną kampanię.
Praktyczne wnioski dla firm działających w Polsce, które korzystają lub planują korzystać z Advantage+:
- warto regularnie sprawdzać w Menedżerze reklam, czy funkcje generowania obrazu AI nie zostały włączone automatycznie, nawet jeśli wcześniej były wyłączone,
- każdą kreację wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez AI należy przejrzeć przed publikacją, najlepiej w trybie podglądu,
- automatyzacja nie zastąpi poprawnie skonfigurowanego Piksela i API konwersji; bez czystych danych wejściowych algorytm optymalizuje kampanię na podstawie błędnych sygnałów,
- dla marek z rozpoznawalnym wizerunkiem (spójna kolorystyka, konkretne produkty, twarze pracowników) ryzyko nieautoryzowanej zmiany kreacji jest realnym zagrożeniem wizerunkowym, nie tylko kosmetycznym.
Dla mniejszych, lokalnych firm, które nie mają zasobów na codzienny audyt kampanii, rosnąca zależność od automatyzacji Mety oznacza w praktyce nowy, ukryty koszt: czas potrzebny na kontrolowanie systemu, który miał ten czas oszczędzać.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiału Business Insider opisanego i cytowanego za pośrednictwem Briefs Finance z dnia 13.07.2026, a także danych rynkowych z eMarketer przywołanych przez The Next Web oraz analiz WARC Media dotyczących wydatków reklamowych Mety w 2026 roku. Kontekst dla polskich reklamodawców oparto na publikacjach branżowych, w tym MarketingOnline.pl. Cytaty Jessiki Gleim, Karissy Tuccio, Roka Hladnika, Roberta Webstera i Luke’a Jonasa zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o skali i skutkach automatyzacji reklam Mety.
