Za niecały miesiąc każdy, kto publikuje w internecie zdjęcie lub tekst wygenerowany przez sztuczną inteligencję, będzie musiał to jasno zaznaczyć. Nie mówię tylko o dużych firmach: dotyczy to blogera z Midjourney, sprzedawcy z OLX i menedżera social mediów, który generuje wirtualną modelkę do reklamy.
Kluczowe fakty:
- Od 2 sierpnia 2026 roku unijny AI Act zobowiązuje wszystkich, którzy działają zawodowo lub komercyjnie, do wyraźnego oznaczania treści – zdjęć, tekstów i wideo – wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję.
- Komisja Europejska opublikowała 8 maja 2026 roku projekt wytycznych do artykułu 50 AI Act, według których za deepfake uznaje się każdy realistyczny obraz, dźwięk lub wideo wytworzony przez AI, który przeciętny odbiorca mógłby wziąć za autentyczny – intencja twórcy nie ma znaczenia.
- Platforma Allegro już przesyła sprzedawcom komunikaty dotyczące nowych obowiązków i przygotowuje automatyczny znak wodny dla zdjęć rozpoznanych jako wygenerowane przez AI.
Unijny AI Act wchodzi w kolejną fazę 2 sierpnia 2026 roku. Tym razem uderza w coś, co dotychczas było w internecie normą: cyfrową obróbkę zdjęć i tekstów bez informowania o tym odbiorcy. Komisja Europejska opublikowała 8 maja 2026 roku projekt wytycznych do artykułu 50 rozporządzenia, który tłumaczy, kogo dokładnie te przepisy obejmą. Odpowiedź brzmi: prawie wszystkich, którzy działają zawodowo lub komercyjnie.
Allegro już wysyła sprzedawcom komunikaty w tej sprawie i przygotowuje automatyczny znak wodny na zdjęciach uznanych za wygenerowane przez AI. Ale platforma to tylko jeden z wielu podmiotów, które muszą się dostosować.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Czym właściwie jest deepfake w oczach Brukseli
Większość ludzi kojarzy słowo „deepfake” z podmienioną twarzą polityka w wiralowym wideo. Komisja Europejska patrzy na to znacznie szerzej. Zgodnie z projektem wytycznych z 8 maja, za deepfake uznaje się każdy realistyczny obraz, dźwięk lub wideo wygenerowany bądź zmodyfikowany przez AI, który przeciętny odbiorca mógłby wziąć za autentyczny.
Kluczowa jest tu jedna rzecz, którą wiele osób pomija: intencja nie ma znaczenia. Wytyczne wprost mówią, że treść trzeba oznaczyć niezależnie od tego, czy ktoś chciał kogokolwiek oszukać. Nie trzeba też przedstawiać realnej osoby. Fikcyjna, ale realistycznie wyglądająca twarz wygenerowana od zera również spełnia definicję deepfake’u, o ile mogłaby istnieć naprawdę. Wyjątkiem są treści ewidentnie fantastyczne, na przykład smok albo latający bez wsparcia człowiek.
Prawnicy z kancelarii Greenberg Traurig zwracają uwagę na jeszcze jeden szczegół z wytycznych. Standard oceny różni się od tego znanego z prawa konsumenckiego. Przy zwykłej reklamie liczy się przeciętny, dobrze poinformowany odbiorca. Przy ocenie deepfake’u trzeba wziąć pod uwagę całą realną publiczność treści, łącznie z dziećmi i osobami o niższej świadomości cyfrowej.
Kto i co musi oznaczyć
Artykuł 50 rozporządzenia nakłada cztery odrębne obowiązki na różne podmioty w łańcuchu tworzenia AI. Dostawcy systemów, z którymi ludzie rozmawiają bezpośrednio, muszą zaprojektować je tak, by użytkownik wiedział, że ma do czynienia z maszyną. Dostawcy generatywnej AI muszą oznaczać swoje treści w formacie odczytywalnym maszynowo. Podmioty korzystające z rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej muszą o tym informować. A wydawcy deepfake’ów oraz tekstów AI publikowanych w interesie publicznym muszą to jasno zasygnalizować odbiorcy.
W praktyce oznacza to konkretne scenariusze, które dotyczą zwykłych ludzi pracujących w internecie:
- Bloger generujący w Midjourney realistyczne zdjęcie rodziny korzystającej z produktu jako ilustrację do wpisu musi je oznaczyć, chyba że grafika jest ewidentnie rysunkowa lub komiksowa
- Sprzedawca na Allegro czy OLX, który usuwa bałagan w tle zdjęcia i wkleja produkt na wygenerowane, luksusowe tło, musi poinformować kupującego o modyfikacji
- Agencja reklamowa generująca wirtualną modelkę do kampanii sponsorowanej na Instagramie nie może się schować za wolnością artystyczną, bo reklama komercyjna z tego wyjątku nie korzysta
- Zwykły użytkownik wrzucający na prywatny profil zabawne zdjęcie siebie jako astronauty nie musi nic oznaczać, bo AI Act wyłącza czysto osobistą aktywność
Co ciekawe, dziennikarski tekst w całości napisany przez AI, ale w pełni zredagowany i skorygowany przez człowieka, nie musi być oznaczony jako produkt bota. Redakcja zachowuje tu pełną odpowiedzialność redakcyjną, a to zwalnia z obowiązku etykietowania.
Obserwuję tę regulację od miesięcy i mam mieszane uczucia. Z jednej strony transparentność w erze, gdy każdy generator obrazu tworzy fotorealistyczne sceny w kilka sekund, jest po prostu potrzebna. Kupujący na Allegro ma prawo wiedzieć, czy widzi rzeczywisty stan przedmiotu, czy podrasowaną makietę. Z drugiej strony martwi mnie szerokość definicji „interesu publicznego” przy tekstach generowanych przez AI. Kto zdecyduje, gdzie kończy się dziennikarstwo, a zaczyna twórczość satyryczna zwolniona z obowiązku? W Polsce to pytanie trafi prosto na biurko nowo powołanej komisji, która dopiero uczy się swojej roli. Zachowam czujność i będę wracał do tego tematu, gdy wytyczne Komisji się doprecyzują.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Jak w praktyce oznaczyć grafikę z AI
Rozporządzenie nie narzuca jednego sztywnego formatu graficznego. Liczy się skuteczność: odbiorca musi dowiedzieć się o pochodzeniu treści już przy pierwszym kontakcie, a nie z dopisku schowanego na dole polityki prywatności. Komisja w projekcie kodeksu dobrych praktyk, opublikowanym 10 czerwca 2026 roku, proponuje tymczasowe rozwiązanie w postaci wspólnej ikony z akronimem „AI” (lub lokalnym odpowiednikiem, jak niemieckie „KI” czy francuskie „IA”), dopóki nie powstanie jeden ujednolicony symbol dla całej Unii.
Prawnicy z kancelarii GT Law podkreślają, że same metadane czy niewidoczny znak wodny nie wystarczą. Wytyczne wprost mówią, że techniczne oznaczenia, których użytkownik nie zauważa w momencie kontaktu z treścią, nie spełniają obowiązku informacyjnego. Potrzeba wyraźnego, czytelnego komunikatu w prostym języku, najlepiej połączonego z trwałym oznaczeniem wizualnym na samym materiale.
Dla twórców treści na własnej stronie najprostszym rozwiązaniem pozostaje trwały podpis pod grafiką albo czytelny dopisek wkomponowany bezpośrednio w obraz, na przykład „AI Generated” lub „AI Modified”.
Co zmienia się na Allegro
Największa polska platforma e-commerce już wdraża zmiany techniczne. Zgodnie z dokumentacją Allegro Developer Portal, sprzedawcy będą mogli zadeklarować przy wgrywaniu zdjęcia, że zostało wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI. Na takie zdjęcia platforma automatycznie nałoży znak wodny „AI”. Deklaracji nie da się zmienić po dodaniu pliku, a jeśli sprzedawca nie oznaczy zdjęcia w ogóle, system domyślnie uzna, że oznaczenia nie trzeba wyświetlać.
To rozwiązanie dotyczy zarówno zdjęć wygenerowanych od podstaw, jak i prawdziwych produktów wklejonych na sztuczne tło czy wirtualnych modeli prezentujących towar.
Ile grozi za brak oznaczenia
Kary za naruszenie obowiązków przejrzystości z artykułu 50 mogą sięgnąć 15 milionów euro lub 3 procent globalnego rocznego obrotu firmy, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. To mniej niż maksymalne 35 milionów euro przewidziane za najcięższe, zakazane praktyki AI, ale wciąż wystarczająco dużo, by zniszczyć budżet niejednej agencji reklamowej czy sklepu internetowego.
Ostateczna wysokość kary zależy od okoliczności: skali naruszenia, liczby dotkniętych osób, wielkości przedsiębiorcy i tego, czy firma współpracowała z regulatorem oraz szybko naprawiła błąd.
Co to oznacza dla polskich firm
Polska zdążyła z własnym organem nadzoru dosłownie w ostatniej chwili. Sejm zakończył prace nad ustawą o systemach sztucznej inteligencji 3 lipca 2026 roku, przyjmując większość poprawek Senatu, a dokument trafił do podpisu prezydenta. Ustawa powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w skrócie KRiBSI, która stanie się krajowym organem nadzoru rynku AI i jedynym punktem kontaktowym z instytucjami unijnymi.
W składzie komisji zasiądą przedstawiciele UOKiK, KNF, KRRiT i UKE, a na jej czele stanie przewodniczący powoływany przez Sejm za zgodą Senatu na pięcioletnią kadencję. KRiBSI będzie przyjmować skargi obywateli, prowadzić postępowania administracyjne i nakładać kary, ale też wydawać wiążące opinie indywidualne dla firm, które chcą się upewnić, że ich zastosowanie AI jest zgodne z prawem. Brak odpowiedzi komisji w ustawowym terminie ma być traktowany jak zgoda na stanowisko przedsiębiorcy.
Dla polskich sklepów internetowych, agencji reklamowych i wydawców oznacza to, że od 2 sierpnia będą mieli do kogo się zwrócić z pytaniem o interpretację przepisów, czego wcześniej brakowało. Jednocześnie mikro, mali i średni przedsiębiorcy mogą liczyć na bezpłatny dostęp do piaskownic regulacyjnych, czyli kontrolowanych środowisk testowych, w których da się sprawdzić zgodność nowego rozwiązania z prawem, zanim trafi ono na rynek.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co dalej
Praktyka stosowania tych przepisów dopiero się kształtuje. Kodeks dobrych praktyk dotyczący oznaczania treści AI, opublikowany przez Komisję 10 czerwca 2026 roku, ma charakter dobrowolny, ale firmy, które go podpiszą, zyskają domniemanie zgodności z artykułem 50. Trwa też dyskusja nad unijnym pakietem Digital Omnibus, który mógłby przesunąć część technicznych obowiązków znakowania dla systemów już działających na rynku aż do grudnia 2026 roku. Na razie oficjalnym terminem pozostaje 2 sierpnia.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz źródeł, w tym projektu wytycznych Komisji Europejskiej do artykułu 50 AI Act omówionego przez Greenberg Traurig LLP z 8 maja 2026 roku oraz dokumentacji technicznej Allegro Developer Portal. Dodatkowo wykorzystano materiały Bird & Bird, Sidley Data Matters Privacy Blog oraz Bratby Law, a w kwestii polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji artykuł rp.pl. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się finalnych wytycznych Komisji Europejskiej i postępów prac nad Digital Omnibus.
