Australijska marka odzieżowa Atoir sprzedaje ubrania na platformie The Iconic, ale zdjęcia produktowe nie przedstawiają żadnej prawdziwej osoby. Modelka, która je prezentuje, nie istnieje – wygenerowała ją sztuczna inteligencja. Brzmi jak marginalny eksperyment, ale w rzeczywistości to sygnał głębszej zmiany, która przetoczy się przez cały przemysł modowy.
Kluczowe fakty:
- Australijska marka odzieżowa Atoir wykorzystała sztuczną inteligencję do wygenerowania modelki prezentującej ubrania na platformie The Iconic, informując o tym w opisie produktu.
- Sprawa wywołała falę krytyki w mediach społecznościowych – użytkownicy Reddit wyrazili oburzenie zarówno z powodu potencjalnych strat miejsc pracy w branży kreatywnej, jak i poczucia bycia wprowadzonym w błąd.
- Marka Atoir broni swojej decyzji, argumentując, że odpowiedzialne wykorzystanie narzędzi AI pomaga mniejszym firmom działać sprawniej przy zachowaniu standardów kreatywnych i jakości produktu.
Piksele zamiast modelki
Sprawa wyszła na jaw, gdy jedna z użytkowniczek Reddit wrzuciła zrzut ekranu ze stroną produktową sukienki Vivienne marki Atoir dostępnej w sklepie The Iconic. W opisie produktu znalazła informację, że zdjęcia zostały wykonane „przy użyciu technologii sztucznej inteligencji i nie przedstawiają prawdziwej modelki”. Reakcja była natychmiastowa i gwałtowna.
„I’m so NOT OKAY with this. As someone in the creative industry, the photographer, photographic assistant, the model, the retoucher etc all lost a booking due to them going to AI. This is going to decimate jobs for real people by companies doing this” / „Kompletnie mi to nie odpowiada. Jako osoba z branży kreatywnej – fotograf, asystent fotograficzny, modelka, retuszer i inni stracili zlecenie, bo firma poszła w AI. To zniszczy miejsca pracy prawdziwym ludziom” – pisała jedna z Redditorek.
Shopperzy poczuli się oszukani. „Saw this on The Iconic. The brand ATOIR is using AI models for their clothing. Feels so deceptive” / „Widziałam to na The Iconic. Marka ATOIR używa modeli AI do swoich ubrań. Czuć się przez to oszukaną” – napisała kobieta, która pierwsza nagłośniła sprawę.
Prawie co drugi pracownik w Polsce używa AI za plecami swojego szefa. 71% polskich pracowników oszczędza dzięki AI od pół godziny do ponad dwóch godzin dziennie …
Marka się broni, platforma wymaga oznakowania
Atoir nie zamierza przepraszać. Marka opublikowała oświadczenie, w którym broni swojej decyzji: „The Australian fashion industry is highly competitive, particularly for independent brands. We believe that when used responsibly, tools like this can help smaller businesses to operate with greater agility while still maintaining the creative standards and product integrity that matter to both the brand and the customer” / „Australijski rynek mody jest wysoce konkurencyjny, szczególnie dla niezależnych marek. Wierzymy, że odpowiedzialnie stosowane narzędzia tego typu mogą pomóc mniejszym firmom działać sprawniej, zachowując przy tym standardy kreatywne i integralność produktu, które liczą się zarówno dla marki, jak i klienta.”
The Iconic z kolei wydało własne stanowisko: „Where AI-generated imagery is used to advertise products for sale on our platform, our expectation is that it is clearly labelled and that the product itself is represented as accurately as possible for customers” / „Gdy do reklamy produktów na naszej platformie używane są obrazy wygenerowane przez AI, oczekujemy, że będą wyraźnie oznaczone, a sam produkt przedstawiony jak najdokładniej.”
Rozumiem logikę biznesową za tym stojącą. Niezależna marka modowa, operująca na bardzo konkurencyjnym rynku, szuka sposobów na cięcie kosztów sesji zdjęciowych. AI daje im tę możliwość – szybciej, taniej, bez logistyki. I szczerze? Gdyby nie brak przejrzystości, pewnie mało kto by to zauważył. Problem w tym, że klient kupujący sukienkę chce wiedzieć, jak leży na człowieku – i czy to człowiek, czy pikselowa fantazja, ma prawo o tym wiedzieć. Ale też nie łudźmy się: branża fotografii modowej musi poważnie przemyśleć swoje miejsce w świecie, w którym AI potrafi wygenerować perfekcyjną sesję za ułamek ceny. Kto za kilka lat będzie płacił za prawdziwą modelkę, skoro wirtualna wygląda tak samo dobrze? Albo lepiej?
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Praca kreatywna na celowniku
To nie jest problem wyłącznie australijski. Coraz głośniej mówi się o tym, czy wirtualne modelki to po prostu kolejna ewolucja narzędzi cyfrowych – jak Photoshop czy CGI – czy też stają się sposobem na wypieranie ludzi z prawdziwych miejsc pracy.
Według raportu McKinsey i Business of Fashion „State of Fashion 2026” generatywna AI ma wywrzeć najbardziej bezpośredni i transformacyjny wpływ na sposoby działania firm modowych – na skalę porównywalną z rewolucją, jaką przyniosły komputery i internet na początku swojego istnienia.
Skutki widać już dziś. Jeden z największych australijskich retailerów modowych już zapowiedział głęboką restrukturyzację. CEO firmy Mosaic Brands poinformował swoich prawie 800 pracowników, że nawet 45% ich stanowisk zostanie „wyparte” w wyniku wdrożenia narzędzi AI.
Kogo dotyka ta zmiana bezpośrednio:
- modelki i modele na sesjach e-commerce
- fotografowie i asystenci fotograficzni
- retuszerzy i postprodukcja
- art directorzy pracujący przy katalogach
- styliści i spec od castingów
Prawo zaczyna nadążać
Regulatorzy powoli reagują. W Nowym Jorku od 19 czerwca 2025 roku obowiązuje Fashion Workers Act, który bezpośrednio reguluje kwestię AI w przypadku modeli. Każde użycie AI wiążące się z wizerunkiem modela wymaga wyraźnej zgody, określającej zakres, cel, czas trwania i wynagrodzenie.
Równolegle nowojorskie prawo dotyczące cyfrowych replik (Digital Replica Law, obowiązujące od 1 stycznia 2025) uderza w kontrakty, które dawały markom praktycznie nieograniczone prawa do cyfrowego wizerunku osoby – takie umowy są teraz z mocy prawa nieważne.
W Europie z kolei od 2 sierpnia 2026 roku wchodzi w życie większość przepisów unijnego Aktu o sztucznej inteligencji, które nałożą na marki modowe obowiązek oznaczania syntetycznych materiałów marketingowych w sposób możliwy do odczytania maszynowego.
Przejrzystość jako nowy standard
Według szacunków z 2026 roku już około 40% australijskich detalistów modowych korzysta z analityki opartej na AI. To nie jest już eksperyment. To codzienność.
Pytanie nie brzmi więc „czy AI wejdzie do mody e-commerce” – bo już weszła. Pytanie brzmi, na jakich zasadach. Dla konsumentów kluczowa jest transparentność: mają prawo wiedzieć, czy patrzą na człowieka, czy na model językowy przebrany w sukienkę. Dla branży kreatywnej kluczowe jest wypracowanie modeli biznesowych, które nie skazują fotografów i modelek na wymieranie zawodu.
Na razie regulacje doganiają rzeczywistość, konsumenci są zbici z tropu, a marki liczą oszczędności. Historia Atoir i The Iconic to nie skandal – to przygrywka.
