Podsumowania od sztucznej inteligencji pojawiają się dziś przy około 40 procentach zapytań w Google, a rok wcześniej było to 15 procent. W tym samym czasie Alphabet zamknął drugi kwartał 2026 roku przychodem 119,8 miliarda dolarów, wyższym o 24 procent rok do roku.
Kluczowe fakty:
- Podsumowania AI pojawiają się przy około 40 procentach zapytań w Google w 2026 roku, podczas gdy rok wcześniej wskaźnik ten wynosił 15 procent. W tym samym czasie przychody Alphabet wzrosły o 24 procent rok do roku, osiągając 119,8 miliarda dolarów w drugim kwartale 2026 roku.
- Według badania Pew Research Center użytkownicy klikają w tradycyjne wyniki wyszukiwania tylko w 8 procentach sesji, gdy widoczne jest podsumowanie AI, w porównaniu do 15 procent bez niego.
- Dane z różnych badań wskazują na znaczące spadki ruchu organicznego: Ahrefs odnotował 58-procentowy spadek klikalności pierwszej pozycji przy obecności podsumowania AI, a SISTRIX podał, że w Niemczech klikalność pierwszej pozycji spadła z 27 do 11 procent, co oznacza 265 milionów utraconych kliknięć miesięcznie.
Te dwie liczby stoją obok siebie i opowiadają o tym samym zjawisku z dwóch stron barykady. Google przechwytuje odpowiedź, zatrzymuje użytkownika u siebie i sprzedaje mu reklamę. Wydawca, który tę odpowiedź napisał, dostaje coraz mniej kliknięć albo nie dostaje ich wcale. Redakcja „Marketplace Morning Report” poświęciła temu rozmowę wyemitowaną 3 sierpnia, w której korespondentka Meghan McCarty Carino zebrała skalę zjawiska w kilku zdaniach.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Wyszukiwarka przestała być bramą, stała się przystankiem
Kiedy Google startowało, sprzedawało się jako wejście do internetu. Dziś coraz częściej jest wyjściem. Podsumowanie AI ląduje nad wynikami, użytkownik czyta trzy akapity i zamyka kartę. Badanie Pew Research Center pokazało, że przy widocznym podsumowaniu użytkownicy klikają w tradycyjny wynik w 8 procentach sesji, a bez niego w 15 procentach.
Do tego dochodzi Tryb AI, osobna, konwersacyjna zakładka wyszukiwarki, która rozbija pytanie na podtematy i skleja odpowiedź z wielu źródeł naraz. To już nie jest ulepszony wynik wyszukiwania. To produkt, który konkuruje z tekstem, na podstawie którego powstał.
Sprawdziłem, jak te straty wyglądają w liczbach z różnych badań:
- Business Insider raportuje spadek ruchu o 35 procent rok do roku
- Ahrefs, na próbie 300 tysięcy słów kluczowych, wyliczył 58-procentowy spadek klikalności strony z pierwszej pozycji przy obecności podsumowania AI, wobec 34,5 procent w kwietniu 2025 roku
- Seer Interactive zmierzył spadek organicznego współczynnika klikalności o 61 procent między czerwcem 2024 a wrześniem 2025 roku
- SISTRIX podał, że w Niemczech klikalność pierwszej pozycji spadła z 27 do 11 procent, co oznacza 265 milionów utraconych kliknięć miesięcznie
- Wikimedia Foundation, po przebudowie systemu wykrywania botów, odnotowała spadek liczby odsłon generowanych przez ludzi o około 8 procent
Marshall Miller z Wikimedia Foundation wiąże ten spadek wprost z generatywną sztuczną inteligencją i platformami społecznościowymi, które podają odpowiedź bez odsyłania do źródła. Wikipedia jest tu przypadkiem szczególnie gorzkim, bo to jej treści napędzają odpowiedzi, które ją omijają.
Google mówi: przesadzacie
Firma nie zgadza się z najbardziej alarmistycznymi wyliczeniami. Twierdzi, że nadal wysyła miliardy użytkowników na strony, że podsumowania zawierają odsyłacze do źródeł i że zewnętrzne badania, w tym te mówiące o 75 procentach użytkowników nieklikających w żaden wynik, są zbyt pesymistyczne wobec danych, którymi dysponuje samo Google.
Problem polega na tym, że danych Google nikt spoza Google nie widzi. Wydawcy widzą własne wykresy w Search Console i tam rozjazd między wyświetleniami a kliknięciami jest widoczny gołym okiem.
Warto spojrzeć na to, co pokazał kwartalny raport Alphabetu z 22 lipca. Przychody z segmentu Google Search & other urosły o 17 procent do 63,3 miliarda dolarów, a chmura o 82 procent do 24,8 miliarda. Teza o tym, że sztuczna inteligencja zje reklamowy biznes wyszukiwarki, nie znajduje na razie potwierdzenia w wynikach. Google zarabia więcej. Wydawcy zarabiają mniej. Jedno drugiemu nie przeczy, bo pieniądze po prostu przesuwają się o jedno ogniwo w górę łańcucha.
Obserwuję ten spór od dwóch lat i mam wrażenie, że obie strony mówią prawdę, tylko o różnych rzeczach. Google faktycznie wysyła ruch, ale wysyła go coraz mniej i coraz bardziej wybiórczo. Wydawcy faktycznie tracą, ale część tych strat to skutek własnych zaniedbań, bo treść pisana wyłącznie pod algorytm zawsze była pierwsza w kolejce do zastąpienia przez maszynę. Pytanie, które mnie naprawdę zajmuje, brzmi inaczej: kto sfinansuje powstawanie treści, z których model będzie się uczył za pięć lat, jeśli dziś odcinamy autorom finansowanie? To nie jest pytanie moralne, tylko czysto techniczne. Modele potrzebują świeżych danych, a świeże dane ktoś musi wyprodukować i za to zapłacić. Jeżeli branża nie znajdzie na to mechanizmu, straci nie tylko dziennikarstwo, ale też sama sztuczna inteligencja. Trzymam kciuki za rozwiązania rynkowe, bo regulacja w tym tempie zawsze przyjdzie o dwa lata za późno.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Cloudflare próbuje przestawić zwrotnicę
Skoro monetyzacja przez kliknięcia użytkownika się sypie, ktoś musiał zaproponować monetyzację przez samo pobranie treści. Zrobiła to Cloudflare, która obsługuje infrastrukturę sporej części sieci. Jej Pay Per Crawl wykorzystuje rzadko spotykany kod odpowiedzi HTTP 402, czyli „wymagana płatność”, i pozwala właścicielowi strony ustawić stawkę za każde pobranie przez robota.
1 lipca firma poszła dalej. Od 15 września 2026 roku domyślne ustawienia Cloudflare będą blokować roboty o mieszanym przeznaczeniu na wszystkich stronach, na których wyświetlają się reklamy. Chodzi o crawlery, które jednocześnie indeksują na potrzeby wyszukiwarki, karmią agentów i zbierają materiał treningowy. Zmiana obejmie nowych klientów, nowe serwisy dotychczasowych klientów oraz wszystkich korzystających z darmowego planu. Marketplace ma też ewoluować w stronę modelu Pay Per Use, rozliczającego nie samo pobranie, lecz wartość, jaką treść wygenerowała po stronie systemu AI.
Cloudflare nie owija sprawy w bawełnę i wskazuje na „największą wyszukiwarkę świata” jako podmiot mający dostęp do mniej więcej dwukrotnie większej puli treści niż pozostałe firmy z branży, bo pozostanie widocznym w wyszukiwarce w praktyce oznacza zgodę na wykorzystanie w AI. Google odpowiada, że udostępnia robota Google Extended, którym można wypisać się z trenowania modeli bez utraty widoczności w wynikach. Tyle że Googlebot indeksuje również na potrzeby podsumowań AI i Trybu AI, więc wypisanie się z jednego nie chroni przed drugim.
Meghan McCarty Carino podsumowała ten kierunek jednym zdaniem, mówiąc, że powstaje w ten sposób „bardziej rozdrobniony i mniej otwarty internet niż ten, który znamy” / „a more fractured and less open internet than the one that we have known”.
Duzi się dogadają, mali zostaną z niczym
Największe redakcje mają wyjście awaryjne. The New York Times, Associated Press i Reuters podpisały umowy licencyjne z firmami rozwijającymi modele. Google z kolei stworzyło dla części wydawców profile, dzięki którym subskrybowany tytuł pokazuje się w podsumowaniu.
Mniejsze serwisy takiej dźwigni nie mają. Nie mają skali, żeby usiąść do stołu z OpenAI czy Google, i nie mają zespołu prawnego, który taką umowę wynegocjuje. Dla nich zniknięcie kliknięcia oznacza po prostu zniknięcie przychodu z reklamy, a wraz z nim zniknięcie z rynku. To właśnie tam, a nie w dużych domach mediowych, uderzenie będzie najmocniejsze.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co to oznacza dla polskich firm
Polski rynek ma tu dwie osobne historie i obie są ciekawe.
Pierwsza dotyczy ruchu. Analiza przygotowana dla Wirtualnych Mediów przez PBI pokazała, że AI Overviews i Tryb AI nie spowodowały w Polsce dużych spadków ruchu z wyszukiwarki na czołowe portale tradycyjnych wydawców. Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI, tłumaczył to przypuszczeniem, że użytkownicy nauczyli się przewijać podsumowanie i schodzić do klasycznych wyników. Nie wszyscy wydawcy są jednak tak spokojni. Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski Holding, przyznał wprost: „Tak, obserwujemy spadki na ruchu z Google’a”, zaznaczając przy tym, że wyszukiwarka odpowiada u niego za nieco ponad 10 procent odsłon. I to jest chyba najważniejsza polska różnica. Nasze portale są mniej uzależnione od Google niż amerykańskie, bo ruch bezpośredni i aplikacje mają u nas większy udział. Ta poduszka nie jest jednak nieskończona.
Druga historia toczy się w gabinetach. Stowarzyszenie Dziennikarzy i Wydawców Repropol prowadziło z Google negocjacje o wynagrodzenie za wykorzystanie treści prasowych od stycznia 2025 roku, a od 23 lutego 2026 roku rozmowy toczyły się już jako mediacja pod nadzorem prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej. 11 maja Repropol ogłosił, że mediacja się kończy i porozumienia nie będzie. Teraz stawkę może określić UKE w drodze orzeczenia, od którego przysługuje sprzeciw do sądu powszechnego, ale obowiązek zapłaty powstaje niezależnie od jego wniesienia. Według wyliczeń firmy FehrAdvice, przygotowanych na zlecenie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych, godziwe wynagrodzenie za treści publicystyczne wykorzystywane w polskiej wyszukiwarce mogłoby sięgać ponad 514 milionów złotych rocznie.
Dla firm spoza mediów wniosek jest prostszy i bardziej praktyczny. Jeżeli Twój model pozyskiwania klientów opiera się na tekstach poradnikowych i ruchu z wyszukiwarki, to właśnie kończy się epoka, w której to działało bez zastrzeżeń. Treść, która da się streścić w czterech zdaniach, zostanie streszczona w czterech zdaniach przez Google. Zostaje to, czego model nie ma: własne dane, własne badania, relacja z klientem, newsletter, społeczność. Brzmi banalnie, ale sprawdziłem kilka polskich serwisów branżowych i widać w nich wyraźnie, że ci, którzy zbudowali listę mailingową trzy lata temu, dziś śpią spokojniej.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym audycji „Marketplace Morning Report” Marketplace z dnia 03.08.2026 oraz TechCrunch i komunikatu wynikowego Alphabet z 22.07.2026. Dane o spadkach klikalności pochodzą z badań Pew Research Center, Ahrefs, Seer Interactive i SISTRIX, dane o odsłonach Wikipedii z komunikatu Wikimedia Foundation. Kontekst polski przygotowano na podstawie analizy PBI opublikowanej przez Wirtualne Media oraz komunikatów Stowarzyszenia Dziennikarzy i Wydawców Repropol i doniesień Press.pl. Cytat Meghan McCarty Carino, korespondentki Marketplace, został zweryfikowany z oryginalnym anglojęzycznym zapisem rozmowy. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o wpływie wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji na ruch w internecie.
