Google zmienił wyszukiwarkę mocniej niż w ciągu ostatnich 25 lat i zatrzymuje przy sobie coraz więcej użytkowników. Dla wydawców, którzy od dekad żyli z ruchu przekierowanego z Google, oznacza to najpoważniejszy kryzys w historii otwartego internetu.
Kluczowe fakty:
- Google wprowadził Tryb AI, który zamiast listy linków wyświetla odpowiedzi generowane przez model Gemini, a w maju 2025 roku zmienił wygląd paska wyszukiwania po raz pierwszy od 25 lat, dodając obsługę zdjęć, wideo i autonomicznych agentów AI.
- Według badania Growth Memo, w około 75 procentach sesji użytkownicy korzystający z Trybu AI w ogóle nie opuszczają wyszukiwarki, by odwiedzić jakąkolwiek zewnętrzną stronę internetową.
- Google poinformował podczas majowej konferencji dla programistów, że zapytania użytkowników są obecnie trzykrotnie dłuższe niż tradycyjne zapytania oparte na słowach kluczowych, a czas spędzany w Trybie AI jest od jednej do dziewięciu minut dłuższy niż przy klasycznym wyszukiwaniu.
New York Times opublikował właśnie analizę, która pokazuje coś, co branża mediowa czuje od miesięcy, ale rzadko widzi ujęte w jednym miejscu. Google, firma, która przez dwie dekady budowała swoją pozycję jako brama do reszty internetu, sama zaczyna zamykać tę bramę.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Od bramy do ekosystemu zamkniętego
Punktem wyjścia jest cytat sprzed ponad dwudziestu lat. W liście do akcjonariuszy przed debiutem giełdowym w 2004 roku Larry Page pisał, że dobrze funkcjonujące społeczeństwo powinno mieć swobodny, bezstronny dostęp do wysokiej jakości informacji. Google przez lata realizował tę misję dosłownie: odpowiadał na zapytania listami linków i wypychał użytkowników na zewnątrz, do milionów witryn prowadzonych przez wydawców, sklepy, uczelnie.
Od zeszłego roku ten model się odwraca. Google wprowadził Tryb AI, który zamiast listy linków wyświetla odpowiedź napisaną przez Gemini. W maju firma zmieniła wygląd paska wyszukiwania po raz pierwszy od 25 lat, dodając możliwość wklejania zdjęć i wideo oraz uruchamiania autonomicznych agentów AI do wykonywania zapytań za użytkownika.
Efekt jest mierzalny. Podczas majowej konferencji dla programistów Google poinformował, że zapytania użytkowników są dziś trzykrotnie dłuższe niż tradycyjne, oparte na słowach kluczowych pytania sprzed ery AI. Z trzech badań zebranych przez New York Times wynika, że użytkownicy spędzają w Trybie AI od jednej do dziewięciu minut więcej niż przy klasycznym wyszukiwaniu. Październikowe badanie Growth Memo, newslettera poświęconego wyszukiwarkom i marketingowi, pokazało, że w około 75 procentach sesji użytkownicy w ogóle nie opuszczają Trybu AI, by zajrzeć na jakąkolwiek stronę.
Google Zero już tu jest
Nilay Patel, redaktor naczelny The Verge, od lat ostrzegał wydawców przed momentem, który nazwał „Google Zero”, czyli chwilą, gdy ruch z wyszukiwarki spadnie praktycznie do zera. Według niego ten moment już nastąpił.
„Dla wydawców Google Zero już tu jest” powiedział Patel. „Dopiero po wprowadzeniu Trybu AI ludzie zobaczyli, że powolne pełzanie w dół zbliża się do punktu krytycznego”.
Google konsekwentnie zaprzecza, jakoby zagrażał otwartej sieci. W blogowym wpisie z sierpnia zeszłego roku Liz Reid, wiceprezes odpowiedzialna za wyszukiwarkę, przekonywała, że firma wysyła „relatywnie stabilną” liczbę kliknięć liczoną w miliardach, a doniesienia o spadku ruchu są niedokładne i oparte na wadliwej metodologii.
„Zależy nam, może bardziej niż jakiejkolwiek innej firmie, na kondycji ekosystemu sieci” powiedziała Reid.
Rzeczniczka Google w oświadczeniu dla NYT dodała, że funkcje AI w wyszukiwarce kierują do sieci miliardy kliknięć tygodniowo i odpowiadają na zmieniające się preferencje użytkowników co do sposobu szukania informacji.
Trudno nie zauważyć rozdźwięku między deklaracjami Google a tym, co pokazują niezależne dane. Firma ma rację, że internet formalnie pozostaje otwarty, użytkownik zawsze może kliknąć w link. Problem w tym, że coraz rzadziej to robi, a Google projektuje swoje produkty tak, by zatrzymać go jak najdłużej na własnej stronie wyników. To naturalna logika biznesowa każdej platformy, która żyje z uwagi użytkownika i przychodów reklamowych. Pytanie, które mnie interesuje, nie brzmi czy Google działa racjonalnie z punktu widzenia własnego akcjonariusza. Brzmi, kto poniesie koszt tej racjonalności, jeśli mniejsi wydawcy i lokalne redakcje zaczną znikać z sieci szybciej, niż zdążymy wypracować dla nich alternatywny model finansowania.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Liczby, które trudno zignorować
Skala zjawiska widoczna jest w danych Cloudflare, firmy zajmującej się dostarczaniem treści w sieci. Według niej ponad połowa całego ruchu w internecie pochodzi dziś od botów, nie od ludzi. Między czerwcem 2025 a kwietniem 2026 roku ruch generowany przez ludzi na stronach firm z branż takich jak finanse, wydawnictwa i handel detaliczny spadł o niemal 40 procent. Cloudflare ostrzega, że fundamentalny model ekonomiczny sieci się zmienił i narzędzia wyszukiwania w stylu chatbotów mogą, jeśli nic się nie zmieni, zagrozić istnieniu otwartego internetu.
Wikipedia, jedno z najczęściej cytowanych przez chatboty AI źródeł wiedzy, również odczuwa skutki zmian. Fundacja Wikimedia, zarządzająca encyklopedią, poinformowała o 8-procentowym spadku liczby ludzkich odwiedzin w ciągu ostatniego roku, przy jednoczesnym wzroście ruchu generowanego przez boty zbierające dane do trenowania modeli AI.
„Moim zadaniem jest zadbać, żeby ludzie o nas nie zapomnieli tylko dlatego, że zmienił się interfejs Google” powiedziała Selena Deckelmann, dyrektorka ds. produktu i technologii w Wikimedia Foundation.
Fundacja zaczęła promować własną aplikację i kanały w mediach społecznościowych, by budować relacje z czytelnikami poza ekosystemem Google. Zaczęła też pobierać opłaty od Google i innych firm AI za dostęp do swoich danych na potrzeby trenowania modeli.
Regulator w Wielkiej Brytanii wymusza zmiany
W czerwcu brytyjski urząd antymonopolowy, Competition and Markets Authority, nakazał Google zmienić narzędzia AI w wyszukiwarce na terenie Wielkiej Brytanii, żeby odpowiedzieć na obawy wydawców. Regulator zobowiązał firmę do umieszczania wyraźnych linków przypisujących treść w odpowiedziach chatbota, co ma pomóc kierować ruch z powrotem do witryn źródłowych. Google musi też umożliwić operatorom stron rezygnację z pojawiania się ich treści w podsumowaniach AI, a zmiany mają zostać wdrożone globalnie, nie tylko na Wyspach.
Nie wszyscy w branży postrzegają sytuację jako katastrofę dla otwartego internetu jako takiego. Tori Noble, prawniczka z Electronic Frontier Foundation, organizacji zajmującej się obroną swobód obywatelskich w sieci, zwraca uwagę na inną perspektywę.
„Niezależnie czy chodzi o tradycyjne wyszukiwanie czy AI, uważam, że Google nadal umożliwia dostęp do otwartego internetu” powiedziała Noble. Dodała, że w odróżnieniu od zamkniętych ekosystemów w rodzaju Facebooka, wymagającego zalogowania, „to nie jest zamknięty wszechświat”.
Ofiary zmian już są
Dla części wydawców argument o formalnej otwartości nie ma dużego znaczenia wobec realnych strat finansowych. W maju Vox Media, właściciel The Verge i innych marek, zaczął sprzedawać część swoich serwisów. Jim Bankoff, dyrektor generalny Vox Media, przyznał, że na decyzję o sprzedaży około połowy firmy Jamesowi Murdochowi wpłynęła „dziesiątkowanie ruchu z wyszukiwania”. W czerwcu The Verge i kilka innych witryn Vox Media trafiło do Penske Media, właściciela takich marek jak Variety, Rolling Stone czy The Hollywood Reporter.
„Google często mówił, że wysyła więcej ruchu, a sieć jest większa niż kiedykolwiek” powiedział Nilay Patel. „A tuż obok tego stoi grupa wydawców, których biznesy są niszczone”.
Co to oznacza dla polskiego rynku?
W Polsce AI Overview działa od marca 2025 roku, a jesienią 2025 roku Google uruchomił nad Wisłą także Tryb AI. W przeciwieństwie do rynku amerykańskiego, na razie nie widać tu dramatycznych spadków ruchu porównywalnych do tych, jakie raportują amerykańscy wydawcy tacy jak HuffPost czy Daily Mail.
Analiza przygotowana dla Wirtualnemedia.pl wskazuje, że AI Overview i Tryb AI nie spowodowały w Polsce dużego spadku ruchu z wyszukiwarek na czołowe portale tradycyjnych wydawców. Marcin Niemczyk, doradca zarządu Polskich Badań Internetu, sugeruje w tej analizie, że część użytkowników mogła się nauczyć omijać podsumowanie AI i przechodzić bezpośrednio do wyników wyszukiwania. Jednocześnie analiza Senuto pokazuje spadek średniego CTR w polskich wynikach wyszukiwania o 19,4 procent po wprowadzeniu AI Overviews, sięgający dla części fraz nawet 30 procent.
Ten rozjazd między danymi nie musi oznaczać sprzeczności. Polski rynek wchodzi w erę wyszukiwania opartego na AI z opóźnieniem względem Stanów Zjednoczonych, gdzie Tryb AI działa dłużej i został wdrożony agresywniej. Skala problemu, jaką dziś obserwują amerykańscy wydawcy, może dopiero czekać przed polskimi redakcjami. Warto śledzić, jak zachowają się dane w kolejnych kwartałach, zwłaszcza po ewentualnym pełnym wdrożeniu Trybu AI na większą skalę zapytań.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Do rozważenia zostają dwa fakty:
- Polskie portale mają dziś więcej czasu na dostosowanie strategii niż ich amerykańskie odpowiedniki, które musiały reagować pod presją gwałtownych spadków przychodów.
- Brak dramatycznych spadków dziś nie oznacza braku ryzyka jutro, zwłaszcza jeśli Google zdecyduje się wdrożyć Tryb AI w Polsce na skalę zbliżoną do amerykańskiej.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiału źródłowego The New York Times autorstwa Kate Conger z 20 lipca 2026 roku, a także dodatkowych źródeł branżowych opisujących dane o spadku ruchu wydawców i sprzedaż aktywów Vox Media, w tym Axios i Digiday. Cytaty Nilaya Patela, Liz Reid, Seleny Deckelmann i Tori Noble zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Dane o sytuacji na polskim rynku pochodzą z analizy Wirtualnemedia.pl. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych danych o wpływie Trybu AI na ruch wydawców w Polsce i na świecie.
