Z cyfrowego asystenta Zalando skorzystało w pierwszym kwartale 2026 roku około 10 mln klientów, czyli więcej niż przez cały poprzedni rok, kiedy narzędzie obsłużyło 6 mln osób. Berlińska platforma podaje jednocześnie, że jej algorytmy doboru rozmiaru pozwoliły w 2025 roku uniknąć 8 proc. zwrotów wynikających z niewłaściwego rozmiaru, a pilotaże wirtualnej przymierzalni w kategorii dżinsów obniżyły zwroty nawet o 40 proc.
- Cyfrowy asystent Zalando obsłużył w pierwszym kwartale 2026 roku około 10 mln klientów – więcej niż przez cały 2025 rok, kiedy skorzystało z niego 6 mln osób.
- Pilotaże wirtualnej przymierzalni w kategorii dżinsów obniżyły zwroty nawet o 40 proc., jednak Zalando zastrzega, że wynik pochodzi z ograniczonej próby i wymaga potwierdzenia na większej skali.
- Grupa CCC wyłączyła 31 marca 2025 roku usługę esize.me – skaner 3D stóp działający od 2018 roku, z dorobkiem 3 mln skanów w Polsce, Czechach i Rumunii – nie podając powodów tej decyzji.
Dane pochodzą z raportów kwartalnych Zalando SE i z materiałów technologicznych firmy, a do polskich mediów trafiły przy okazji XXXV Forum Ekonomicznego w Karpaczu (8-10 września 2026 roku). Wystąpił na nim Alejandro Saucedo, dyrektor ds. AI, danych i platformy w dziale rynków Zalando, który rozmawiał z agencją Newseria oraz z naTemat.pl. Wywiad wideo powstał we współpracy z Zalando i jest oznaczony jako materiał partnera, co warto mieć na uwadze przy czytaniu przytaczanych w nim liczb.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Klienci Zalando pytają już nie o produkt, tylko o okazję
Zmiana, którą opisuje Zalando, dotyczy samego sposobu formułowania zapytań w wyszukiwarce sklepu. Zamiast konkretnego modelu i koloru klienci coraz częściej opisują sytuację, do której szukają ubrania.
„Nasi klienci nie pytają już o to, jak znaleźć czarne buty, ale o to, co założyć na konkretną okazję lub w konkretnym miejscu” – powiedział agencji Newseria Alejandro Saucedo.
Zalando Assistant obsługuje dziś także rekomendacje kosmetyczne, więc jedna rozmowa może obejmować modę i beauty. Firma podała w wynikach za 2025 rok, że jej systemy dopasowania produktów do klienta zwiększyły liczbę produktów dodawanych do koszyka o 13 proc.
Zwroty sięgają połowy zamówień, a w dżinsach nawet 65 proc.
Problem, który Zalando próbuje rozwiązać sztuczną inteligencją, ma wymiar czysto finansowy. W europejskim e-commerce modowym zwracanych jest nawet około 50 proc. zamówionych produktów, a za połowę z tych zwrotów odpowiadają kwestie rozmiaru i dopasowania. W dżinsach odsetek zwrotów potrafi sięgnąć 65 proc., przy czym jeden model bywa dostępny w ponad 30 kombinacjach rozmiarowych.
Zalando pracuje nad tym od 2018 roku i opisuje swój dorobek w tym obszarze następująco:
- zespół liczy około 80 specjalistów łączących kompetencje modowe z uczeniem maszynowym, widzeniem komputerowym i technologią 3D,
- narzędzie do wyznaczania wymiarów ciała ze zdjęć lub filmu z telefonu, wprowadzone w 2023 roku, wykorzystało ponad 1,5 mln klientów,
- w 2025 roku cały zestaw rozwiązań pozwolił uniknąć 8 proc. zwrotów związanych z rozmiarem,
- pilotaże wirtualnej przymierzalni obniżyły zwroty w kategorii dżinsów nawet o 40 proc.,
- dane o dopasowaniu wracają do marek partnerskich, które widzą, gdzie ich rozmiarówka zawodzi.
Zalando samo zaznacza, że wynik z pilotażu wirtualnej przymierzalni pochodzi z ograniczonej próby i wymaga potwierdzenia na większej skali. To rozróżnienie znika w większości relacji medialnych, w których „minus 40 proc.” funkcjonuje jako gotowy efekt wdrożenia.
Zalando generuje przez AI 90 proc. treści redakcyjnych na własnej stronie
Druga liczba, którą firma promuje, dotyczy marketingu. Zalando podało w wynikach rocznych za 2025 rok, że 90 proc. treści marketingowych na jego stronie powstaje dziś z użyciem generatywnej AI, podczas gdy rok wcześniej było to niemal zero.
Matthias Haase, VP of Content Solutions w Zalando, doprecyzował w firmowym materiale, że chodzi o warstwę inspiracyjną serwisu, a nie o karty produktowe czy reklamę poza platformą. Duże kampanie sezonowe, jak wiosenno-letnia z Lily Collins, nadal powstają w klasycznej produkcji z udziałem ludzi. Powód zmiany był operacyjny: przy 27 rynkach lokalizowanie wszystkiego w cyklu sześciu do ośmiu tygodni przestało mieć sens.
„Ale moda nie porusza się już w ośmiotygodniowych cyklach” / „But fashion doesn’t move in eight-week cycles anymore.”
Liczby Zalando są mocne, ale trzeba je czytać we właściwej skali. Ograniczenie o 8 proc. zwrotów wynikających z rozmiaru to nie jest 8 proc. wszystkich zwrotów, tylko wycinek wycinka. Przy branżowym poziomie zwrotów sięgającym połowy zamówień oznacza to poprawę realną, ale daleką od rozwiązania problemu. Podobnie z asystentem: 10 mln użytkowników w kwartale przy 62 mln aktywnych klientów to około jednej szóstej bazy, a Zalando nie podaje, ilu z nich faktycznie kupiło coś po rozmowie z botem.
Uważam, że najciekawsze w tej historii jest coś innego. Zalando przez lata budowało dane o ciałach, preferencjach i zwrotach swoich klientów. Modele językowe są dziś towarem dostępnym dla każdego, więc przewagą zostaje właśnie ten zbiór, którego nie da się kupić ani odtworzyć. To argument, który powinien dać do myślenia polskim e-sklepom liczącym na to, że wystarczy podpiąć zewnętrzne API i dołożyć czat na stronie.
Otwarte pozostaje pytanie o granicę. Firma, która wie, jakie ma się wymiary ciała, jak często zwracasz ubrania i na jaką okazję szukasz stylizacji, dysponuje wiedzą wykraczającą poza typowy profil zakupowy. Zalando podkreśla zgodność z przepisami i ochronę prywatności, i nic nie wskazuje, by było inaczej. Ale skala tych danych rośnie szybciej niż publiczna dyskusja o tym, komu i na jak długo je powierzamy.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Badanie McKinseya objęło 749 osób z trzech krajów
W polskich relacjach o zmianie zachowań zakupowych przewija się wynik: 38 proc. konsumentów z Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii korzysta z AI przy wyszukiwaniu produktów lub podejmowaniu decyzji zakupowych. Liczba pochodzi z raportu McKinsey & Company „Europe’s agentic commerce moment”, opublikowanego 2 marca 2026 roku i opartego na badaniu McKinsey Consumer AI Discovery Survey z grudnia 2025 roku.
Sprawdziłem metodologię, bo ta liczba krąży bez kontekstu. Próba liczyła 749 osób, z czego 401 stanowili Niemcy, 246 Brytyjczycy, a 102 Francuzi. To badanie sygnalne, a nie reprezentatywny pomiar całej Europy, i tak należy je czytać.
Sam raport pokazuje jednak spójny obraz tego, gdzie AI faktycznie działa w ścieżce zakupowej. Wśród osób używających AI przy zakupach 63 proc. porównuje w ten sposób marki, modele, ceny i opinie, 55 proc. poznaje kategorie i produkty, a 46 proc. szuka inspiracji. Do samego finalizowania transakcji Europejczycy podchodzą ostrożnie: 56 proc. akceptuje AI podsuwającą opcje, ale ostateczną decyzję chce podejmować samodzielnie.
Inwestorzy kupują narrację o AI słabiej niż klienci
Rynek ocenia postępy Zalando ostrożniej, niż sugerują komunikaty technologiczne. W pierwszym kwartale 2026 roku GMV grupy wzrosło o 21,7 proc. do 4,3 mld euro, a przychody o 23,8 proc. do 3 mld euro, ale po wyłączeniu przejętego ABOUT YOU wzrost przychodów wyniósł 3,4 proc.
Wyniki za drugi kwartał, przedstawione 4 sierpnia 2026 roku, przyniosły GMV na poziomie 4,9 mld euro i skorygowany EBIT 204,8 mln euro przy marży 6 proc. Liczba aktywnych klientów sięgnęła 62,5 mln, a średnie wydatki na klienta 307 euro. Zalando zawęziło jednak prognozę wzrostu GMV i przychodów do dolnej połowy przedziału 12-17 proc., wskazując na słabnącą kategorię sneakersów. Akcje spółki spadły tego dnia o 16,9 proc.
Najmocniej rośnie tymczasem część B2B, w której Zalando sprzedaje innym firmom własną logistykę i oprogramowanie. Przychody tego segmentu zwiększyły się w drugim kwartale o 27,6 proc. do 335 mln euro, a skorygowany EBIT wzrósł z 11 do 41 mln euro. W tym samym kwartale ruszyła obsługa logistyczna dla Marks & Spencer, a fulfilment dla marketplace’u Zalando powierzył firmie ZEOS także HUGO BOSS.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Polacy używają AI przy zakupach, ale polski rynek wycofał się ze skanera stóp
Polski kontekst jest tu realny i idzie w przeciwnym kierunku niż strategia Zalando. Z raportu „E-commerce w Polsce 2025”, przygotowanego przez Gemius we współpracy z PBI, IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego i Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, wynika, że 53 proc. internautów korzysta z narzędzi AI w procesie zakupowym, a 19 proc. robi to często. Badanie zrealizowano techniką CAWI na próbie 1629 internautów w wieku od 15 lat, w dniach 17-24 lipca 2025 roku.
Odzież i obuwie to przy tym najbardziej scyfryzowana kategoria polskiego handlu. Według GUS w styczniu 2025 roku udział sprzedaży przez internet w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” wzrósł z 27,2 do 29,0 proc. rok do roku, podczas gdy dla całej sprzedaży detalicznej wyniósł 9,1 proc.
Jednocześnie największy polski gracz tej kategorii poszedł w odwrotną stronę. Grupa CCC wyłączyła 31 marca 2025 roku usługę esize.me, czyli skaner 3D stóp dostępny w salonach CCC i eobuwie.pl od października 2018 roku, który rekomendował rozmiar na podstawie pomiaru stopy i wnętrza buta. Rok wcześniej firma chwaliła się 3 mln wykonanych skanów w Polsce, Czechach i Rumunii, z czego 23 proc. stanowiły pomiary dziecięce. Powodów decyzji nie podano.
Zalando tymczasem skaluje dokładnie to, z czego CCC zrezygnowało, i robi to na bazie danych zbieranych przez osiem lat. Polska jest przy tym jednym z filarów jego logistyki, z centrami w Gryfinie, Olsztynku, Głuchowie pod Łodzią, Bydgoszczy i Białych Błotach.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym materiału technologicznego Zalando SE o rozwiązaniach size and fit, komunikatu o wynikach Zalando za II kwartał 2026 roku z dnia 04.08.2026 oraz raportu McKinsey & Company „Europe’s agentic commerce moment” z dnia 02.03.2026. Wypowiedzi Alejandro Saucedo pochodzą z materiału agencji Newseria Biznes. Dane o polskim rynku pochodzą z raportu „E-commerce w Polsce 2025” oraz z komunikatów GUS o dynamice sprzedaży detalicznej. Dodatkowo korzystałem z materiałów Zalando Corporate o produkcji treści, relacji WWD i FashionNetwork z wyników kwartalnych oraz z doniesień o wycofaniu usługi esize.me przez Grupę CCC.
Cytat Matthiasa Haase, VP of Content Solutions w Zalando, został zweryfikowany z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym. Wypowiedź Alejandro Saucedo podano w polskiej wersji opublikowanej przez agencję Newseria, bez rekonstrukcji oryginału angielskiego.
Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl.
Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o wynikach wdrożeń AI w Zalando oraz o wpływie agentowego handlu na europejski e-commerce modowy.
