Sprawdzone opinie znajomych wciąż rządzą polskimi zakupami, ale sztuczna inteligencja depcze influencerom po piętach. Najnowsze badanie ARC Rynek i Opinia pokazuje, że AI jest dziś oceniana jako bardziej wiarygodne źródło rekomendacji niż twórcy internetowi, choć do codziennego, świadomego korzystania z niej wciąż daleko.
Kluczowe fakty:
- Według badania ARC Rynek i Opinia (CAWI, próba 1000 osób, czerwiec 2026), najważniejszymi źródłami informacji przy zakupach dla Polaków są wyszukiwarki (67%) oraz opinie innych klientów (64%).
- Podsumowania generowane przez AI w wyszukiwarkach wskazuje 26% badanych, co plasuje je tuż za mediami społecznościowymi (28%) i oznacza niemal wyrównanie z tym kanałem.
- Korzystanie z AI rozkłada się równomiernie we wszystkich grupach wiekowych, podczas gdy znaczenie mediów społecznościowych wyraźnie spada wraz z wiekiem respondentów.
Wyniki badania ARC Rynek i Opinia, zrealizowanego metodą CAWI na próbie tysiąca osób w czerwcu 2026 roku, opisała jako pierwsza „Rzeczpospolita”. Obraz, który się z niego wyłania, jest bardziej stonowany niż zapowiadający rewolucję tytuł. Wyszukiwarki i opinie innych klientów wciąż rządzą polskim rynkiem, ale asystenci AI dogonili już reklamę i media społecznościowe jako źródło inspiracji zakupowej.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Wyszukiwarka i sąsiad wciąż górą, ale AI depcze po piętach
Dla 67 procent polskich konsumentów najważniejszym źródłem informacji przy zakupach pozostają klasyczne wyszukiwarki. Tuż za nimi plasują się opinie innych klientów, na które powołuje się 64 procent badanych. Rodzina i znajomi wpływają na decyzje 43 procent Polaków.
Media społecznościowe wskazało 28 procent respondentów. Dosłownie za plecami stoi już podsumowanie generowane przez AI w wyszukiwarce, na które powołuje się 26 procent ankietowanych. Co piąty badany wymienia w tym kontekście również asystentów AI albo czatboty umieszczone bezpośrednio na stronie sklepu.
Ta różnica dwóch punktów procentowych między social mediami a AI w wyszukiwarce to sedno sprawy. Jeszcze rok temu taka konkurencja byłaby nie do pomyślenia.
Dlaczego to AI, a nie influencer
Przemysław Łojek, kierownik projektu ARC Rynek i Opinia, ujmuje to wprost. Choć social media wciąż częściej towarzyszą polskim decyzjom zakupowym, dystans dzielący je od sztucznej inteligencji szybko się zmniejsza. Co ciekawe, korzystanie z AI rozkłada się dość równomiernie we wszystkich grupach wiekowych, podczas gdy znaczenie mediów społecznościowych wyraźnie maleje wraz z wiekiem respondentów.
To oznacza coś więcej niż chwilową modę. Autorzy badania podkreślają, że we wszystkich grupach wiekowych AI jest oceniana jako bardziej wiarygodne źródło rekomendacji zakupowych niż influencerzy, a największa przewaga zaufania do sztucznej inteligencji występuje wśród najmłodszych respondentów, czyli tych, którzy najintensywniej korzystają zarówno z social mediów, jak i z narzędzi AI.
Trudno nie widzieć w tym efektu kilku ostatnich lat. UOKiK wszczął serię postępowań wobec influencerów publikujących nieoznaczone reklamy. Kary otrzymało sześciu twórców na łączną kwotę 139 tysięcy złotych, od 4 do 50 tysięcy złotych każda. Wśród ukaranych znaleźli się MD Marcin Dubiel i Maffashion Julia Kuczyńska. Zaufanie do influencerów topniało, a w tym samym czasie AI, mimo że sama potrafi się mylić, zaczęła być postrzegana jako bardziej bezstronna.
Ten wynik nie zaskakuje, jeśli patrzyłem na to, co dzieje się z influencer marketingiem od kilku lat. Kary UOKiK i seria skandali z nieoznaczonymi reklamami zrobiły swoje, zaufanie do twórców topniało systematycznie. Ale nie łudźmy się, że AI wygrywa dlatego, że jest doskonała. Wygrywa, bo jest wygodna, dostępna o każdej porze i nie ma w tle kontraktu reklamowego, którego konsument nie widzi. To wciąż narzędzie, które potrafi zmyślić cenę albo nieistniejący produkt, więc traktowałbym ten wynik jako sygnał zmiany nawyków, a nie dowód na to, że AI zawsze ma rację. Pytanie, które mnie interesuje najbardziej, brzmi inaczej: co się stanie z tym zaufaniem, gdy sklepy zaczną płacić za lepsze pozycjonowanie swoich produktów w odpowiedziach modeli językowych. Wtedy różnica między AI a influencerem może się zatrzeć szybciej, niż nam się wydaje.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Eksperymentowanie, nie nawyk
Do korzystania z AI przy zakupach przyznaje się już 37 procent polskich konsumentów, blisko o połowę więcej niż rok wcześniej. W grupie 18-35 lat robi to już dwie trzecie ankietowanych, ale regularnie sięga po AI tylko co dziesiąty z nich.
Robert Biegaj z firmy Shopfully Poland widzi w tym sygnał wejścia AI do głównego nurtu zachowań konsumenckich, zwłaszcza wśród najmłodszych. Zastrzega jednak, że to jeszcze nie jest pełna, masowa adaptacja rozumiana jako regularne i świadome wykorzystywanie AI na każdym etapie zakupów. Bliżej temu do etapu przejściowego między eksperymentowaniem a trwałym zakorzenieniem nowego nawyku.
Badanie przeprowadzone wcześniej przez ARC Rynek i Opinia, opisane pod tytułem „Zakupy z AI: kto już kupuje, kto się boi, kto nie rozumie”, pokazuje mechanizm tej ostrożności. Polacy sprawdzają się przy porównaniach produktów, streszczaniu recenzji i tłumaczeniu skomplikowanych parametrów na język korzyści, więc najlepiej sprawdzają się w elektronice i kosmetykach. Zawodzą tam, gdzie liczą się twarde fakty: podają błędne ceny albo wymyślają nieistniejące produkty i ich cechy. Konsumenci są gotowi traktować AI jako pomocnika, ale jeszcze nie jako zastępcę własnego osądu.
Kilka liczb z tego samego materiału tłumaczy, dlaczego ostrożność jest uzasadniona:
- Większość respondentów nie kupuje od razu po rekomendacji AI, tylko dodatkowo sprawdza opinie w wyszukiwarce
- Część użytkowników porównuje odpowiedzi kilku różnych modeli, zanim podejmie decyzję
- Główną barierą pozostaje niechęć do oddania AI wpływu na wybór, a nie brak zaufania do samej technologii
Co to oznacza dla polskich firm
Tu pojawia się rozdźwięk, który boli bardziej niż statystyki konsumenckie. Dominik Laskowski, prezes i współzałożyciel autoMEE, zwraca uwagę, że polski e-commerce należy do najszybciej rosnących w Europie, ale poziom adopcji AI wśród przedsiębiorstw pozostaje jednym z najniższych w Unii. Według różnych raportów z AI korzystało zaledwie kilka procent polskich firm zatrudniających co najmniej 10 pracowników, podczas gdy średnia unijna liczona jest już w liczbach dwucyfrowych.
To paradoks, który znam z rozmów z polskimi sklepami internetowymi. Konsumenci są coraz bardziej gotowi na AI w procesie zakupowym, a firmy po drugiej stronie transakcji wciąż traktują temat jako projekt na przyszły rok. Tymczasem z osobnego raportu, na który powołuje się „Rzeczpospolita”, wynika, że 70 procent polskich firm handlu internetowego, które już wdrożyły sztuczną inteligencję, mówi o wzrostach przychodów. Kto czeka zbyt długo, może po prostu oddać pole konkurencji, która nie czekała.
Globalny kontekst: to nie tylko polska specyfika
Skala zjawiska w Polsce wpisuje się w znacznie szerszy, globalny trend. Globalny rynek technologii AI w handlu detalicznym ma w 2026 roku osiągnąć wartość około 54,2 miliarda dolarów, z prognozą wzrostu do 287,1 miliarda dolarów do 2032 roku. Amazon przypisuje sztucznej inteligencji aż 35 procent swoich przychodów z rekomendacji produktowych, a w trakcie Prime Day 2025 ruch generowany przez asystentów AI wzrósł o 3300 procent rok do roku.
Z danych przywoływanych w branżowych raportach wynika też, że adopcja AI w zakupach jest w Polsce zbliżona do trendów notowanych w innych krajach rozwiniętych, choć wciąż skoncentrowana na wczesnych etapach ścieżki zakupowej, czyli wyszukiwaniu i porównywaniu, a nie na finalizacji transakcji. Podobny wzorzec, mniejsze zaufanie do AI przy realnym płaceniu niż przy samym researchu, widać zresztą globalnie: znaczna część konsumentów na świecie deklaruje dyskomfort wobec pomysłu, by AI samodzielnie dokonywała za nich zakupu.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Co dalej z zaufaniem do AI
Eksperci ARC Rynek i Opinia wskazują na czynnik, który może zaważyć na przyszłości tego trendu: rozwój GEO, czyli Generative Engine Optimization, a więc optymalizacji treści pod kątem algorytmów generatywnych. Trudno dziś przewidzieć, jak wpłynie to na jakość i obiektywność odpowiedzi AI, a to właśnie transparentność takich działań będzie decydować o tym, czy konsumenci utrzymają obecny poziom zaufania.
Łojek zwraca uwagę na jeszcze jeden mechanizm. Rosnąca liczba użytkowników oznacza rosnące koszty po stronie dostawców narzędzi AI, co może prowadzić do zmian w modelach biznesowych, od ograniczania darmowych planów po większe różnicowanie jakości między wersją bezpłatną a płatną. O sukcesie AI jako zakupowego doradcy zdecyduje więc nie tylko tempo adaptacji przez konsumentów, ale też zdolność dostawców do utrzymania wysokiej jakości i przejrzystości działania swoich narzędzi.
Influencerzy nie znikną z polskiego internetu z dnia na dzień. Ale po raz pierwszy mają realną konkurencję, która nie bierze pieniędzy za polecenie i nie musi oznaczać swoich rekomendacji hasztagiem #reklama. Przynajmniej na razie.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz badania ARC Rynek i Opinia zrealizowanego metodą CAWI na próbie 1000 osób w czerwcu 2026 roku, a także danych rynkowych z raportu Capital One Shopping Research dotyczącego globalnej adopcji AI w handlu. Wykorzystano również materiał opublikowany przez „Rzeczpospolitą” oraz Antyweb.pl. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych danych na temat adopcji AI w polskim e-commerce.
