Podczas ćwierćfinału mistrzostw świata Argentyna kontra Szwajcaria widzowie zobaczyli spot Anthropic, który zamiast sprzedawać technologię, otwiera się płonącym domem i zamyka rzędami nagrobków. Sam Altman napisał, że myślał, że to satyra.
Kluczowe fakty:
- Anthropic wyemitował spot reklamowy „There's hope in hard questions" podczas ćwierćfinału mistrzostw świata Argentyna kontra Szwajcaria – reklama zawiera niepokojące obrazy, m.in. płonący dom i cmentarz z setkami nagrobków.
- Kampania powstała na podstawie badania zwanego Anthropic Public Record, przeprowadzonego wśród 52 tysięcy Amerykanów, uzupełnionego wywiadami z 81 tysiącami użytkowników Claude w 159 krajach i 70 językach.
- Firma zapowiedziała publiczne raportowanie działań podejmowanych w odpowiedzi na zebrane pytania i obawy, w tym przypadków, w których nie uda się dotrzymać obietnic.
Reklama nosi tytuł „There’s hope in hard questions” i miała swoją premierę 9 lipca. Twórcy postawili na formę zupełnie odwrotną od typowego spotu technologicznego. Zamiast obietnic wydajności i wygody widz dostaje serię niepokojących obrazów przeplatanych głosami zadającymi pytania o miejsce sztucznej inteligencji w świecie.
Znajdź dostawcę, partnera lub narzędzie dla swojego biznesu, a jeśli prowadzisz firmę, która w swoim DNA ma AI, skorzystaj z możliwości bezpłatnego dodania swojej firmy.
Płonący dom, kamery i cmentarz
Spot zaczyna się od ujęcia płonącego domu. Potem pojawia się coś, co wygląda jak nagranie z monitoringu, algorytm skanujący twarze w tłumie, gdy w tle pada pytanie „czy AI można ufać?”. Najmocniejszy moment przychodzi zaraz po tym. Inny głos pyta „kto naciśnie hamulec, jeśli będzie taka potrzeba?”, a na ekranie pojawia się cmentarz z setkami nagrobków.
Można zobaczyć spot tutaj:
I think the questions on everyone's mind is, can Anthropic be trusted? https://t.co/OTExfm2lXl
— terminally onλine εngineer (@tekbog) July 14, 2026
Dopiero w drugiej połowie reklama zmienia ton. Pytania robią się cieplejsze: „czy AI może pomóc ludziom poczuć się mniej samotnymi?”, „czy AI może pomóc mi być lepszym nauczycielem, lepszą mamą?”. Całość zamyka hasło „There’s hope in hard questions. Keep thinking” (jest nadzieja w trudnych pytaniach, myśl dalej).
To nie przypadkowy montaż. Kampania powstała na bazie tak zwanego Anthropic Public Record, ankiety przeprowadzonej wśród 52 tysięcy Amerykanów na temat ich nadziei i obaw wobec AI, uzupełnionej wywiadami z 81 tysiącami użytkowników Claude w 159 krajach i 70 językach. W ogłoszeniu na swojej stronie firma napisała wprost: „Ludzie mają mnóstwo trudnych pytań o AI. Naszym zadaniem jest na nie odpowiadać”. Anthropic zapowiada też, że będzie publicznie raportować, jakie działania podejmuje w odpowiedzi na zebrane pytania, łącznie z przypadkami, w których nie uda się dotrzymać obietnic.
Internet nie kupił tej narracji
Reklama poszła w świat podczas jednego z najbardziej oglądanych meczów turnieju i natychmiast wywołała falę krytyki. Jeden z wirusowych wpisów uderzył w sedno problemu: gdy pada pytanie o powstrzymanie niebezpiecznie potężnej superinteligencji, twórcy pokazują trzysta amerykańskich nagrobków przez pół sekundy. Widzowie meczu na platformach społecznościowych nazywali spot „najgorszą reklamą, jaką w życiu widzieli”, a inni pisali, że obraz wywołał u nich odruch wymiotny.
Głos zabrał też Sam Altman, CEO OpenAI, największego konkurenta Anthropic. Swoim charakterystycznym stylem pisania małymi literami skomentował krótko, że myślał, że to satyra.
Ta reklama jest ciekawym przypadkiem, bo pokazuje coś, co Anthropic robi od lat: mówi głośno o zagrożeniach AI, żeby zbudować sobie pozycję jedynej firmy, której można zaufać. Problem w tym, że to działa tylko wtedy, gdy działania firmy faktycznie odpowiadają tej narracji. A tu zaczyna się rozjazd. W lutym Anthropic wycofał się z części własnego zobowiązania dotyczącego wstrzymywania treningu modeli bez gwarancji odpowiednich zabezpieczeń. Równocześnie pojawiły się doniesienia, że Claude był wykorzystywany przy wyborze celów w operacjach wojskowych związanych z Iranem, mimo że firma publicznie sprzeciwiała się użyciu swojej technologii do nadzoru masowego i broni autonomicznej. Sam pomysł na kampanię nie jest zły, pytanie tylko, czy Anthropic zdąży odpowiedzieć na te pytania, zanim odpowie za nie rynek.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Kontekst, którego reklama nie pokazuje
Kampania trafia w moment, w którym Anthropic jest już nie startupem walczącym o uwagę, ale największą prywatną spółką AI na świecie. W maju firma zamknęła rundę finansowania serii H o wartości 65 miliardów dolarów przy wycenie post-money na poziomie 965 miliardów dolarów, wyprzedzając tym samym OpenAI, wycenione w marcu na 852 miliardy dolarów. Przychody Anthropic w ujęciu rocznym przekroczyły w maju 47 miliardów dolarów, wobec 30 miliardów kilka miesięcy wcześniej.
To właśnie ten rozdźwięk między skalą biznesu a estetyką kampanii budującej wizerunek firmy zaniepokojonej własną technologią stał się głównym punktem krytyki. Kilka faktów z ostatnich miesięcy działa na niekorzyść przekazu reklamy:
- w lutym Anthropic wycofał się z jednego z kluczowych zobowiązań dotyczących bezpieczeństwa, które zakładało wstrzymanie treningu modelu, jeśli firma nie mogłaby zagwarantować odpowiednich zabezpieczeń
- równolegle do publicznego sporu z Pentagonem o wykorzystanie technologii do nadzoru i broni autonomicznej ujawniono, że Claude był używany przy wyborze celów w operacjach wojskowych dotyczących Iranu
- CEO Dario Amodei wielokrotnie ostrzegał publicznie przed ryzykiem AI, w tym przed możliwością, że technologia wyeliminuje nawet połowę stanowisk na poziomie podstawowym w białych kołnierzykach
Jeden z komentujących pod reklamą ujął to najkrócej, odwracając pytanie kampanii: czy Anthropic można ufać?
Co to oznacza dla polskich firm?
Dla polskich działów marketingu i firm technologicznych ta historia jest przede wszystkim lekcją o granicach kampanii opartych na strachu. Anthropic testuje na globalnym rynku format reklamy, który w Polsce pojawia się rzadko, bo lokalne regulacje reklamowe i wrażliwość odbiorców na treści niepokojące (zwłaszcza symbolikę śmierci) są zwykle znacznie bardziej restrykcyjne niż w Stanach Zjednoczonych.
Dla firm wdrażających Claude w Polsce sprawa ma też wymiar praktyczny. Rozdźwięk między deklaracjami bezpieczeństwa a rzeczywistymi decyzjami biznesowymi Anthropic to argument, który zapewne pojawi się w rozmowach o zaufaniu do dostawców AI przy wyborze narzędzi dla sektora publicznego i regulowanych branż, gdzie kwestie zgodności z zasadami etycznymi mają realne znaczenie kontraktowe, szczególnie w kontekście zbliżającego się wejścia w życie kluczowych przepisów unijnego AI Act w sierpniu tego roku.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Show idzie dalej
Anthropic nie wydał jak dotąd żadnego oficjalnego komentarza w sprawie krytyki. Kampania zdążyła już stać się osobnym tematem rozmów wokół mistrzostw świata, generując w mediach społecznościowych ruch porównywalny z samym przebiegiem meczu. Firma zaprasza jednocześnie każdego do przesyłania własnych trudnych pytań o AI przez specjalną stronę, obiecując publiczne rozliczanie się z odpowiedzi.
Czy to strategia, która w dłuższej perspektywie zbuduje zaufanie, czy tylko efektowny PR-owy zabieg bez pokrycia w praktyce firmy, okaże się zapewne przy kolejnych kontrowersjach wokół wykorzystania Claude. A tych, patrząc na dotychczasową historię firmy, raczej nie zabraknie.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym oficjalnego ogłoszenia Anthropic z dnia 9.07.2026 oraz materiałów Futurism i Cryptopolitan. Dane finansowe dotyczące wyceny i przychodów Anthropic pochodzą z oficjalnego komunikatu spółki oraz doniesień Reuters, TechCrunch i Bloomberg. Dodatkowe reakcje widzów wykorzystano na podstawie relacji The Mirror i AOL. Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl. Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się oficjalnej reakcji Anthropic na krytykę kampanii.
