Brytyjski regulator ds. konkurencji CMA wydał decyzję, która może zmienić zasady gry w całej branży medialnej. Od teraz wydawcy w UK mogą zablokować swoje treści w AI Overviews i AI Mode bez utraty pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania. Brzmi prosto. Ale tu jest całe dno.
Kluczowe fakty:
- Brytyjski regulator CMA wydał decyzję zobowiązującą Google do umożliwienia wydawcom w UK blokowania swoich treści w AI Overviews bez utraty pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania.
- DMG Media podało, że wskaźniki klikalności spadły o nawet 89% przy zapytaniach, w których pojawiły się AI Overviews, a globalne dane wskazują na około jedną trzecią mniej ruchu z Google do wydawców rok do roku do listopada 2025.
- Podstawą prawną decyzji CMA jest nadanie Google statusu "strategicznego gracza" w wyszukiwaniu i reklamie wyszukiwarkowej, co dało regulatorowi narzędzia do nakładania konkretnych wymogów na firmę.
Problem, który narastał od lat
Przez ostatnie dwa lata wydawcy z całego świata obserwowali ten sam wzorzec: Google wprowadza AI Overviews, ruch na stronach spada, a jedyna „możliwość” rezygnacji to zablokowanie całego crawlera Google’a. Co oznacza de facto wypadnięcie z internetu.
Wydawcy przez długi czas nie mieli opcji rezygnacji z AI bez jednoczesnego wypisania się z całego wyszukiwania Google’a, co pozbawiłoby ich ruchu w tradycyjnych wynikach. A to nie jest żaden wybór. Dla wydawców, dla których Google odpowiada za 40 do 60% całego ruchu z zewnętrznych odsyłaczy, blokowanie Googlebota to praktycznie nieobecność w sieci.
Dane były bezlitosne. DMG Media w materiale złożonym do CMA podało, że wskaźniki klikalności spadły o nawet 89% w przypadku zapytań, przy których pojawiły się AI Overviews. To nie był jeden zły miesiąc. Niezależne pomiary wskazały na 47,5% spadek CTR na desktopie dla wyników zawierających AI Overview, a dane Press Gazette i Chartbeat pokazały globalny ruch Google do wydawców niższy o mniej więcej jedną trzecią rok do roku przez listopad 2025.
CNN, Business Insider, HuffPost. Strony CNN zanotowały mniej więcej 30% mniej odwiedzin rok do roku. Business Insider i HuffPost odnotowały spadki bliskie 40%. Tak wygląda „pomaganie użytkownikom w odkrywaniu nowych treści”, jak to ujmuje Google.
Prawie co drugi pracownik w Polsce używa AI za plecami swojego szefa. 71% polskich pracowników oszczędza dzięki AI od pół godziny do ponad dwóch godzin dziennie …
CMA działa. Po raz pierwszy z prawdziwymi zębami
CMA nałożyła wymóg określany jako „światowe pierwszeństwo”, zmuszając Google do umożliwienia brytyjskim wydawcom blokowania treści w AI Overviews bez utraty pozycji w zwykłym wyszukiwaniu.
Podstawą prawną jest oznaczenie Google statusem „strategicznego gracza” w wyszukiwaniu i reklamie wyszukiwarkowej, co dało CMA narzędzia do nakładania konkretnych wymogów dotyczących zachowania.
Co konkretnie wymusiła CMA:
- Możliwość blokowania treści w AI Overviews i AI Mode bez utraty pozycji w standardowym wyszukiwaniu
- Odrębna kontrola nad wykorzystaniem treści do trenowania modeli AI (w tym fine-tuningu)
- Obowiązek wyraźnego atrybucji treści wydawców przez wyraźne linki w wynikach AI
- Regularne raporty zgodności składane CMA co sześć miesięcy w pierwszym roku, a Google ma dziewięć miesięcy na wdrożenie całości zmian
Ten ostatni punkt dotyczący fine-tuningu był szczególnie ważny dla wydawców, którzy obawiali się, że Google mógłby obejść blokady gruntowania, korzystając z fine-tuningu jako alternatywnej ścieżki do treści.
Obserwuję ten spór od początku i mam mieszane uczucia. Z jednej strony decyzja CMA to naprawdę przełom. Wydawcy w końcu dostają narzędzie, którego nie mieli nigdy wcześniej. Możliwość powiedzenia „nie” konkretnemu produktowi Google’a bez podpisywania własnego wyroku śmierci w wyszukiwarce. Ale z drugiej strony sam opt-out to nie jest biznesowy ratunek. To przycisk na desce kontrolnej samolotu, który właśnie traci wysokość. Kto skorzysta? Ci, którzy mają siłę negocjacyjną, silne marki, lojalnych czytelników. Setki mniejszych redakcji, lokalnych tytułów, niszowych portali? Im sam opt-out nie pomoże zbudować alternatywnego modelu przychodów. Pytanie, które naprawdę się liczy, brzmi: czy ta decyzja skłoni Google do stołu negocjacyjnego w kwestii licencji i wynagrodzeń, czy skończy się tylko na nowym suwaku w Search Console?
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Google testuje, ale na własnych zasadach
Google ogłosił, że 3 czerwca 2026 r. zaczął testować nową kontrolę z wybraną grupą mediów z siedzibą w Wielkiej Brytanii. Narzędzie pozwala właścicielom witryn zarządzać tym, jak ich linki i treści pojawiają się w funkcjach AI Search, w tym w AI Overviews i AI Mode. Google planuje globalne wdrożenie po zakończeniu testów.
Praktycznie rzecz biorąc, wygląda to tak: w Google Search Console pojawia się nowa opcja, która pozwala właścicielom witryn zdecydować, jak ich treści są wykorzystywane w produktach opartych na AI. Strony, które zdecydują się na opt-out, stracą ruch i wyświetlenia z funkcji generatywnej AI, ale zachowają widoczność w standardowych wynikach wyszukiwania.
Mrinalini Loew, General Manager Google Search Ecosystem, napisała w oświadczeniu: „We are beginning to roll these features out to a subset of website owners in the UK, allowing for thorough testing before rolling them out to website owners globally” / „Zaczynamy wdrażać te funkcje dla wybranych właścicieli witryn w Wielkiej Brytanii, co pozwoli na dokładne przetestowanie przed globalnym udostępnieniem.”
Brzmi rozsądnie. Ale zauważcie: Google mówi wprost, że kontrole dotyczące gruntowania trafią globalnie. Już nie mówi tego samego o kontrolach dotyczących trenowania i fine-tuningu. A to spora różnica.
Branża reaguje: za mało, za późno?
Movement for an Open Web, branżowa organizacja rzecznicza, zakwestionowała tempo wdrożenia. „Oznacza to, że szkoda, która zaczęła się ponad trzy lata temu i której nie zaradzono, będzie nadal niezaradzana przez kolejne dziewięć miesięcy.”
Prawnicy ostrzegają, że regulacyjne ramy wyznaczają punkt wyjścia, a nie mechanizm płatności. Tim Cowen, który złożył skargę do CMA w sprawie AI Overviews w ubiegłym roku, ostrzegł, że Google mógłby „grać na zwłokę” poprzez niejasne obowiązki sprawozdawcze.
Wydawcy kwestionują też domyślne ustawienie opt-out zamiast opt-in. Skoro Google domyślnie korzysta z treści wydawców, dopóki ci aktywnie się nie wyłączą, to czy to naprawdę „wybór”?
Czy to zmieni cokolwiek globalnie?
Microsoft uruchomił płatny program licencyjny dla wydawców biorących udział w odpowiedziach AI Copilota, a OpenAI podpisał bezpośrednie umowy z głównymi grupami medialnymi. Na tym tle decyzja CMA może być ważnym argumentem w rozmowach o pieniądzach.
Google zapowiada globalne wdrożenie kontroli. To oznacza, że brytyjski regulator może właśnie zresetować warunki, na jakich AI streszcza otwarty web.
Może. Albo może nie. Dziewięć miesięcy na wdrożenie, raporty co pół roku, vague compliance obligations. Branża medialna czeka na coś więcej niż dobrze zaprojektowany suwak w konsoli.
