Badanie IAB i Sonata Insights opublikowane 15 stycznia 2026 roku wykazało, że 82 proc. amerykańskich menedżerów reklamy uważa, że pokolenie Z i millenialsi dobrze przyjmują reklamy tworzone przez generatywną AI, podczas gdy w samej tej grupie odbiorców ocenia je pozytywnie 45 proc. Różnica urosła z 32 punktów w 2024 roku do 37 punktów, a majowy raport Canvy i The Harris Poll dokłada drugą liczbę: 78 proc. konsumentów woli reklamy zrobione przez ludzi, nawet gdyby AI potrafiła zrobić je lepiej.
- Badanie IAB i Sonata Insights wykazało, że 82 proc. amerykańskich menedżerów reklamy uważa, iż pokolenie Z i millenialsi dobrze przyjmują reklamy tworzone przez generatywną AI, podczas gdy pozytywnie ocenia je tylko 45 proc. samych odbiorców z tej grupy – luka między branżą a konsumentami urosła z 32 punktów w 2024 roku do 37 punktów.
- Raport Canvy i The Harris Poll „The State of Marketing and AI 2026" pokazuje, że 78 proc. konsumentów woli reklamy zrobione przez ludzi nawet wtedy, gdyby AI potrafiła zrobić je lepiej, a 74 proc. chętniej dokona zakupu po reklamie stworzonej w całości przez człowieka.
- Marka bieliźniarska Aerie, należąca do American Eagle Outfitters, po październikowej 2025 roku deklaracji rezygnacji z generowanych przez AI wizerunków ludzi podała, że komunikacja oparta na autentyczności przyniosła 23-procentowy wzrost sprzedaży pod koniec 2025 roku – choć są to liczby ogłaszane przez firmę, a nie niezależny pomiar.
Obie liczby opisują ten sam problem, o którym coraz częściej mówi się w branży komunikacji. Produkcja treści przestała być wąskim gardłem. Wąskim gardłem stało się to, czy odbiorca w ogóle zauważy, że coś przeczytał.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Pokolenie Z ocenia reklamy z AI ostrzej niż millenialsi
Największy rozjazd między branżą a odbiorcami dotyczy najmłodszych konsumentów. Wśród pokolenia Z 39 proc. deklaruje negatywny stosunek do reklam tworzonych przez AI, wobec 20 proc. wśród millenialsów, czyli niemal dwukrotnie więcej.
Badanie IAB, czyli Interactive Advertising Bureau, amerykańskiej organizacji zrzeszającej branżę reklamy cyfrowej, objęło 505 amerykańskich konsumentów w wieku 16 do 43 lat oraz 104 menedżerów z firm o rocznych wydatkach mediowych powyżej miliona dolarów. Ankietę prowadzono od października 2025 do stycznia 2026 roku, a punktem odniesienia było analogiczne badanie z jesieni 2024 roku. IAB podkreśla, że nastroje konsumentów nie tyle się poprawiły, co spolaryzowały: odsetek osób z opinią negatywną wzrósł o 12 punktów wobec 2024 roku, a grupa niezdecydowanych stopniała z 34 proc. do jednej czwartej.
Różnice widać też w języku, jakim odbiorcy opisują marki sięgające po AI. Konsumenci częściej niż menedżerowie nazywają takie marki manipulującymi (20 proc. wobec 10 proc.). Razem z badaniem IAB opublikowało własne ramy ujawniania użycia AI w reklamie.
„Musimy dobrze ułożyć kwestie przejrzystości i ujawniania” / „we must get transparency and disclosure right” powiedział przy tej okazji David Cohen, CEO IAB, dodając, że stawką jest zaufanie, na którym opiera się cała wymiana wartości w reklamie.
Canva i The Harris Poll: 78 proc. konsumentów woli reklamy zrobione przez ludzi
Drugie duże badanie z tego roku pokazuje to samo napięcie z perspektywy globalnej. Raport „The State of Marketing and AI” firmy Canva, przygotowany z The Harris Poll i opublikowany 14 maja 2026 roku, objął 1415 osób kierujących marketingiem oraz 3547 konsumentów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Australii, Francji, Niemczech, Japonii i Indiach.
Po stronie firm entuzjazm jest niemal pełny. 97 proc. szefów marketingu używa AI w codziennej pracy kreatywnej, a 99 proc. planuje zwiększyć wydatki na nią w 2026 roku. Po stronie odbiorców obraz jest znacznie bardziej ambiwalentny:
- 68 proc. nie ma nic przeciwko AI w reklamie, jeśli dzięki niej przekaz jest bardziej przydatny lub trafniejszy,
- 78 proc. wolałoby jednak reklamy przygotowane przez ludzi, nawet gdyby AI zrobiła je lepiej,
- 87 proc. uważa, że najlepsza reklama nadal wymaga udziału człowieka,
- 74 proc. chętniej kupi po reklamie stworzonej w całości przez ludzi,
- 70 proc. twierdzi, że zwykle rozpoznaje reklamę zrobioną przez AI, bo sprawia wrażenie pozbawionej „duszy”,
- 69 proc. spodziewa się, że przyszła reklama będzie wyglądać jak ten sam generowany slop.
Sam termin przestał być już żartem z internetu. Canva podaje, że wzmianki o „AI slopie” w monitoringu mediów wzrosły dziewięciokrotnie, a 41 proc. szefów marketingu uznaje zjawisko za realny problem. Redakcje słownikowe Merriam-Webster i australijskiego Macquarie Dictionary uznały „AI slop” za słowo 2025 roku, a według pomiarów Meltwater negatywny sentyment wobec zjawiska sięgnął wtedy 54 proc.
Materiał, który trafił do naszej redakcji od agencji AP Communication, opisuje ten sam mechanizm od strony marek. Anna Goławska, Co-CEO AP Communication, mówi w nim wprost: „Więcej contentu nie oznacza lepszej komunikacji. Jeżeli marka nie ma własnych danych czy konkretnych przykładów, AI pomoże jej po prostu produkować więcej treści podobnych do tego, co już publikuje konkurencja”.
Opisz krótko, czego potrzebujesz. Jesteśmy największym HUB-em AI w Polsce — w naszej bazie znajdziesz blisko 500 zweryfikowanych firm specjalizujących się w AI. W Twoim imieniu poprosimy 3-5 dopasowanych wykonawców o kontakt w ciągu 48 godzin.
Dove i Aerie robią z braku AI element pozycjonowania marki
Część dużych marek już przekuła te nastroje w komunikat sprzedażowy. Dove, należąca do Unilevera, zobowiązała się w kwietniu 2024 roku, przy okazji dwudziestolecia platformy Real Beauty, że nie będzie używać sztucznej inteligencji do przedstawiania kobiet w swojej reklamie i komunikacji. Marka opisuje dziś rozwój AI jako jedno z największych zagrożeń dla „prawdziwego piękna” z ostatnich dwudziestu lat.
Aerie, marka bieliźniarska i loungewearowa należąca do American Eagle Outfitters, poszła dalej. 9 października 2025 roku opublikowała na Instagramie deklarację: żadnych generowanych przez AI ciał i ludzi, wyłącznie prawdziwi ludzie, bez retuszu. Wpis zebrał ponad 40 tys. polubień i blisko 600 komentarzy, wielokrotnie więcej niż typowe posty marki. W marcu 2026 roku Aerie rozwinęła ten wątek kampanią z Pamelą Anderson, a od współpracujących z nią twórców wymaga dziś tych samych zasad. Sama marka podaje, że komunikacja oparta na autentyczności przyniosła dwucyfrowy wzrost rozpoznawalności i 23-procentowy wzrost sprzedaży pod koniec 2025 roku, choć to liczby ogłaszane przez firmę, a nie niezależny pomiar.
Obserwuję te badania od kilku miesięcy i widzę w nich rzecz, która powinna dawać marketerom więcej do myślenia niż same odsetki. Odbiorcy nie protestują przeciwko technologii. Protestują przeciwko poczuciu, że ktoś potraktował ich uwagę jako coś, na co nie warto poświęcić własnego czasu. To ważna różnica, bo prowadzi do zupełnie innych wniosków niż proste „ograniczmy AI”.
Mam też wątpliwość wobec kampanii typu „bez AI”. One działają dzisiaj, kiedy taka deklaracja jest jeszcze rzadka i łatwa do zweryfikowania. Ale jeśli za dwa lata połowa rynku będzie się nią chwalić, przestanie cokolwiek znaczyć, a zostanie tylko pytanie, czy marka rzeczywiście ma o czym mówić. Sprawdziłem, jak wygląda to w praktyce redakcyjnej: narzędzie skraca drogę od pomysłu do tekstu, ale samego pomysłu nie dostarczy.
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
AI Act nie zakazuje hurtowego generowania treści
Do tego obrazu doszedł w sierpniu nowy kontekst prawny, wokół którego narosło sporo nieporozumień. Od 2 sierpnia 2026 roku stosuje się artykuł 50 unijnego AI Act, który nakłada obowiązki przejrzystości na dostawców i podmioty stosujące niektóre systemy AI, w tym informowanie o kontakcie z chatbotem, oznaczanie treści syntetycznych i deepfake’ów oraz wybranych tekstów publikowanych w sprawach interesu publicznego.Rozporządzenie nie wprowadza jednak ogólnego nakazu widocznego oznaczania każdej treści, przy której użyto AI, a samo skorzystanie z generatora nie tworzy automatycznie obowiązku dodania etykiety.
Pisaliśmy o tym szerzej w tekście Oznaczanie treści AI w Polsce: od 2 sierpnia obowiązek dotknie firm szerzej, niż zapowiadano.
Za naruszenie obowiązków z artykułu 50 grozi kara do 15 mln euro albo do 3 proc. rocznego światowego obrotu, przy czym dla małych i średnich firm stosuje się niższą z tych wartości. W Polsce zostaje przy tym luka instytucjonalna: Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą podpisaną przez prezydenta 24 lipca 2026 roku, ma według Ministerstwa Cyfryzacji zacząć pracę dopiero jesienią.
Przepisy rozstrzygają, czy odbiorca wie, z czym ma do czynienia. Nie rozstrzygają, czy to, z czym ma do czynienia, jest cokolwiek warte. Marka może być całkowicie zgodna z AI Act i publikować teksty, których nikt nie czyta.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Polscy twórcy rzadziej każą AI pisać za siebie
Na polskim rynku widać ten sam zwrot, tylko wcześniej niż w komunikacji marek. Z raportu „Ekonomia Twórców 2026″, przygotowanego przez firmę Imker na podstawie ankiety z lutego 2026 roku wśród 803 osób prowadzących działalność internetową, wynika, że 63 proc. polskich twórców korzysta z narzędzi opartych na AI, o 7 punktów mniej niż rok wcześniej. Do generowania gotowych tekstów na własne kanały sięga dziś 43 proc. badanych, podczas gdy w poprzedniej edycji odsetek ten był niemal dwukrotnie wyższy. Najczęstsze zastosowania to dziś opracowywanie pomysłów i planów (44 proc.) oraz edycja treści, tłumaczenia i streszczenia (44 proc.).Pozytywnie swoje doświadczenia z AI ocenia 83 proc. polskich twórców, ale wpływ tej technologii na całą branżę pozytywnie widzi już tylko 45 proc., a co trzeci ocenia go negatywnie.
Krzysztof Bartnik, CEO i założyciel Imkera, komentuje to tak: „Twórcy zaczynają dostrzegać, że sama umiejętność użycia AI jest dziś dostępna dla każdego, więc sama w sobie nie daje już żadnej przewagi”.
Podobnie widzi to Paulina Stępień, Co-CEO AP Communication, w materiale przesłanym naszej redakcji: „Z perspektywy marek równie istotne jest zachowanie własnej tożsamości i charakterystycznego języka komunikacji. W przeciwnym razie łatwo wpaść w pułapkę unifikacji treści, którą już dziś coraz wyraźniej obserwujemy w mediach społecznościowych”.
Dla polskich firm praktyczny wniosek jest prosty i niewygodny zarazem. Koszt wyprodukowania poprawnego tekstu spadł niemal do zera dla wszystkich naraz, więc przestał być przewagą. Przewagą zostaje to, czego model nie wygeneruje: własne dane sprzedażowe, konkretny przypadek klienta, nazwisko pod opinią i obserwacja, której nie da się zdobyć bez lat pracy w branży.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz materiału prasowego agencji AP Communication przesłanego do redakcji, a także badań źródłowych: IAB, „The AI Ad Gap Widens” z 15 stycznia 2026 roku oraz Canva, „The State of Marketing and AI 2026″ z 14 maja 2026 roku. Dane o polskim rynku pochodzą z raportu „Ekonomia Twórców 2026″ firmy Imker, opisanego w serwisie Marketing przy Kawie. Kontekst regulacyjny zweryfikowano na podstawie tekstu artykułu 50 AI Act oraz wcześniejszych ustaleń redakcji.
Cytat Davida Cohena, CEO IAB, został zweryfikowany z oryginalnym anglojęzycznym komunikatem IAB. Wypowiedzi Anny Goławskiej i Pauliny Stępień, Co-CEO AP Communication, pochodzą z materiału przesłanego redakcji. Wypowiedź Krzysztofa Bartnika, CEO i założyciela firmy Imker, pochodzi z raportu „Ekonomia Twórców 2026″.
Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl.
Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych danych o nastawieniu konsumentów do reklam tworzonych przez AI i o praktyce oznaczania treści na podstawie artykułu 50 AI Act.
