Zalando przebudowuje się od środka. Nie sklepem, lecz algorytmem

Zalando przestaje być zwykłą platformą modową. Firma z Berlina konsekwentnie przekształca się w technologiczny szkielet europejskiego e-commerce – a silnikiem tej transformacji jest sztuczna inteligencja wdrożona głęboko w każdy element działalności: od robotów w magazynach po kampanie reklamowe generowane w kilka godzin.

Wyniki pierwszego kwartału 2026 roku wyraźnie pokazują, że ta strategia zaczyna przynosić realne efekty finansowe. Skorygowana marża EBIT wzrosła do 2,2 proc. z 1,9 proc. rok wcześniej, a synergie po przejęciu ABOUT YOU przyniosły już w pierwszych trzech miesiącach roku 10 mln euro oszczędności. Firma podtrzymuje prognozę osiągnięcia 40 mln euro synergii w całym 2026 roku.

Trzy aplikacje, jeden ekosystem

Przejęcie ABOUT YOU to nie był zwykły zakup konkurenta. To strategiczny ruch, który powiększył bazę aktywnych klientów grupy o niemal 10 mln użytkowników rok do roku i pozwolił zbudować model, który Zalando nazywa „multi-app”.

Dziś firma prowadzi trzy oddzielne aplikacje: Zalando, ABOUT YOU i Lounge by Zalando. Każda kierowana do innego segmentu konsumentów, każda z własnym charakterem. Jak wyjaśnia Aleksandra Adrian, rzeczniczka prasowa Zalando na Europę Środkowo-Wschodnią:

„Zamiast jednej platformy dla wszystkich, oferujemy trzy różne doświadczenia zakupowe, które odnoszą się do różnorodnych potrzeb i momentów w życiu klienta. Zarówno ABOUT YOU, jak i Lounge by Zalando rozwijają się dziś w dwucyfrowym tempie.”

Obie marki rzeczywiście rosną szybciej niż tradycyjna sprzedaż konsumencka. Ale tym, co napędza całą grupę w sposób niewidoczny dla klientów, pozostaje AI.

Roboty, które uczą się chwytać buty

W europejskich centrach logistycznych Zalando pracuje już nawet 50 robotów Nomagic. To nie są proste automaty na taśmie. Maszyny wyposażone w zaawansowany system computer vision rozpoznają materiały i kształty produktów, dostosowując uchwyt w czasie rzeczywistym. Szczególnym wyzwaniem okazały się pudełka na buty – kategoria, którą branża fashion dotąd uznawała za zbyt nieprzewidywalną dla automatyzacji.

Efekt? Ponad 2 miliony produktów skompletowanych automatycznie każdego miesiąca.

Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl: To, co robi Zalando, jest dobrym przykładem dojrzałego wdrożenia AI w dużej organizacji – nie spektakularnego, ale systematycznego. Widać, że firma nie inwestuje w AI dla efektu marketingowego, lecz po to, żeby ciąć koszty i skalować się bez proporcjonalnego wzrostu zatrudnienia. I tu pojawia się pytanie, które warto zadać głośno: co się dzieje z ludźmi, których ta automatyzacja zastępuje? Zwłaszcza w logistyce, gdzie mowa o fizycznej pracy przy kompletowaniu zamówień. Z drugiej strony – jeśli Zalando tego nie zrobi, zrobi to Amazon lub Temu. Presja konkurencyjna jest realna. Ale „musimy albo nas wyprzedzą” to nie jest wystarczająca odpowiedź na pytania społeczne, które ta transformacja rodzi.

AI jako doradca stylistyczny dla 10 milionów klientów

Sztuczna inteligencja działa nie tylko za kulisami. Zalando mocno rozwija „Asystenta Zalando” – narzędzie, które firma pozycjonuje jako cyfrowego doradcę zakupowego, uczącego się preferencji użytkownika i dopasowującego rekomendacje do konkretnych sytuacji, nawet pogodowych.

W pierwszym kwartale 2026 roku z Asystenta skorzystało ponad 10 mln klientów.

AI wspiera też rekomendacje rozmiarów i wirtualną przymierzalnię. Efekty są wymierne:

• standardowe narzędzia AI do doboru rozmiaru ograniczyły liczbę zwrotów o 8 proc.
• testowana wirtualna przymierzalnia redukuje zwroty nawet o 40 proc.
• generatywna AI odpowiada dziś za tworzenie 90 proc. treści marketingowych
• onboarding produktów partnerów wspierany przez AI pozwala umieszczać online ok. 6 tys. artykułów dziennie, z czego 85 proc. trafia na platformę w mniej niż 3 dni

Jak podsumowuje Adrian: „Procesy, które wcześniej zajmowały tygodnie, dziś realizujemy w kilka dni, a w wielu przypadkach w mniej niż 24 godziny.”

B2B rośnie szybciej niż sprzedaż konsumencka

Segment B2B jest dziś jednym z najbardziej rentownych elementów grupy. Sprzedaż wzrosła o 23,6 proc. do 297 mln euro, a skorygowana marża EBIT tego segmentu sięgnęła 8,6 proc. – znacznie powyżej marży z handlu konsumenckiego.

Zalando oferuje partnerom biznesowym dostęp do własnej infrastruktury logistycznej i technologicznej poprzez ZEOS, Tradebyte i SCAYLE. Z rozwiązań ZEOS korzystają już polskie marki – Kazar i Ryłko – co pokazuje, że ten model przekonuje też rodzimych graczy.

„Firmy traktują nas jako partnera, który przejmuje na siebie ciężar logistyki i dostarcza im technologie i skalę niezbędną do budowania ich pozycji na europejskim rynku” – mówi rzeczniczka firmy.

Używane ubrania dziecięce, czyli model C2B2C

Zalando rozwija też segment Pre-owned, rozszerzając go teraz o odzież dziecięcą. Model działania jest prosty: klienci sprzedają ubrania kupione wcześniej na platformie, otrzymując w zamian karty podarunkowe na kolejne zakupy.

To nie tylko ekologiczny sygnał. To przemyślana mechanika lojalnościowa. Dane pokazują, że ponad 40 proc. zamówień w kategorii Pre-owned w 2025 roku stanowiły tzw. koszyki mieszane – klienci łączyli zakupy używanych produktów z nowymi artykułami lub kosmetykami w jednej transakcji.

Prognozy na 2026 rok bez zmian

Zalando podtrzymuje całoroczne prognozy: wzrost GMV i przychodów w przedziale 12-17 proc. oraz skorygowany EBIT na poziomie 660-740 mln euro.

Firma wprost wiąże tę pewność siebie z technologiczną przewagą. „Potwierdzenie prognozy na cały rok 2026 opiera się na przekonaniu, że nasza przewaga technologiczna umożliwia płynne skalowanie biznesu przy jednoczesnym zachowaniu dyscypliny kosztowej i doskonałości operacyjnej” – podkreśla Aleksandra Adrian.

Zalando nie mówi już o sobie jak o sklepie internetowym. Mówi o sobie jak o infrastrukturze. I coraz trudniej się z tym nie zgodzić.