McDonald’s coraz szerzej wykorzystuje sztuczną inteligencję do ustalania cen w menu w USA i na części rynków zagranicznych, a jednym z czynników jest szacunek, ile klienci danej restauracji są gotowi zapłacić. Według śledztwa agencji Reuters silnik cenowy sieci analizuje miliony codziennych transakcji z blisko 14 tys. lokali, a pięciu franczyzobiorców mówi o presji centrali, by stosować się do jego rekomendacji.
- Algorytm McDonald's oparty na uczeniu maszynowym analizuje miliony codziennych transakcji z blisko 14 tys. restauracji, uwzględniając m.in. szacowaną gotowość klientów z danej okolicy do zapłaty, i wydaje rekomendacje cenowe dla każdego produktu co najmniej trzy razy w roku.
- Reuters znalazł w Fresno w Kalifornii dwie restauracje McDonald's prowadzone bezpośrednio przez korporację, oddalone o ok. 3,2 km, w których Big Mac kosztował odpowiednio 5,69 i 6,89 dol. – różnica wynosząca 21 proc.
- Od stycznia 2026 r. nowe standardy biznesowe McDonald's wymagają od franczyzobiorców „konstruktywnej współpracy z zatwierdzonymi narzędziami cenowymi", a odstępstwa od rekomendacji są odnotowywane i mogą wpływać na wyniki przeglądów biznesowych, od których zależy m.in. możliwość przedłużenia umowy franczyzowej.
Chcesz czytać więcej treści związanych z AI?
Dodaj AIPORT.pl do preferowanych źródeł Google
Silnik cenowy McDonald’s analizuje transakcje z blisko 14 tys. restauracji
Algorytm McDonald’s korzysta z uczenia maszynowego i na bieżąco przetwarza dane sprzedażowe, by wyznaczyć to, co firma nazywa „optymalną ceną” dla każdego produktu w każdej restauracji, od Big Maca po kawę ze zniżką dla seniorów. Reuters oparł swój materiał na zrzutach ekranu z panelu cenowego wykonanych w sierpniu oraz rozmowach z dziewięcioma osobami znającymi strategię sieci z pierwszej ręki.
Na zrzutach ekranu widać komunikaty informujące franczyzobiorcę, że jego restauracja wykazuje „średnią wrażliwość na cenę”. Ocena ta opiera się m.in. na szacowanej gotowości do zapłaty klientów z danej okolicy (customer willingness to pay). Panel zawiera też publicznie dostępne ceny z internetowych menu pobliskich restauracji konkurencji, w tym Wendy’s i Burger Kinga. Obie sieci zapewniły Reutersa, że same nie używają AI przy ustalaniu cen.
McDonald’s korzysta z jakiejś formy narzędzia AI do wyceny co najmniej od 2019 r. Trzech franczyzobiorców powiedziało agencji, że system pogłębił różnice cenowe tych samych produktów między restauracjami, także między dzielnicami jednego miasta.
Big Mac za 5,69 albo 6,89 dol. w restauracjach oddalonych o dwie mile
Reuters sprawdził we wrześniu ceny w aplikacji McDonald’s i znalazł wyraźny przykład rozjazdu. W Fresno w Kalifornii dwie restauracje prowadzone bezpośrednio przez korporację, oddalone od siebie o ok. 3,2 km, sprzedawały Big Maca za różne kwoty:
| Restauracja | Cena Big Maca |
|---|---|
| Lokal A, Fresno | 5,69 dol. |
| Lokal B, Fresno (ok. 2 mile dalej) | 6,89 dol. |
| Różnica | 21 proc. |
Agencja zastrzega przy tym, że nie była w stanie potwierdzić, czy różnica wynika z rekomendacji silnika cenowego, czy z innych czynników. McDonald’s tłumaczy, że koszty prowadzenia lokali są różne, a restauracje położone kilka mil od siebie mogą działać na odrębnych rynkach.
Najgłośniejszy przypadek z przeszłości to Big Mac w zestawie za ok. 18 dol. przy autostradzie w Connecticut, który w 2024 r. obiegł sieć. Franczyzobiorca George Michell twierdzi w pozwie przeciwko McDonald’s, że taką cenę zasugerowały mu w 2023 r. narzędzia cenowe sieci. Reuters nie zdołał niezależnie ustalić, co dokładnie rekomendował mu system, a McDonald’s kwestionuje pozew.
Franczyzobiorcy mówią o presji, McDonald’s o narzędziu bez przymusu
McDonald’s oficjalnie podkreśla, że to franczyzobiorcy decydują o cenach, ale pięciu właścicieli restauracji opisało Reutersowi różne formy nacisku ze strony centrali. Od stycznia 2026 r. nowe standardy biznesowe sieci wymagają od nich „konstruktywnej współpracy z zatwierdzonym przez McDonald’s konsultantem i narzędziami cenowymi”, a dokument z czerwca pokazuje, że firma szczegółowo odnotowuje odstępstwa od rekomendacji.
Karen King, była franczyzobiorczyni, która odeszła z systemu latem 2025 r., opisywała telefony od przedstawicieli korporacji, gdy jej ceny odbiegały od sugerowanych:
„Właściwie nie masz już wielkiego wyboru” / „You don’t really have much of a choice anymore”
Prezes McDonald’s Chris Kempczinski przyznał w sierpniu wobec inwestorów, że po zmianach w przeglądach biznesowych franczyzobiorców nieprzestrzeganie zaleceń cenowych bywa jednym z tematów tych rozmów. Ma to znaczenie, bo od wyników przeglądów zależy np. możliwość przedłużenia umowy czy otwarcia kolejnego lokalu. Kempczinski skrytykował też publicznie właścicieli, którzy nie trzymali się wytycznych dotyczących menu poniżej 3 dol. (około jedna trzecia franczyzobiorców), twierdząc, że ich wyniki były wyraźnie słabsze.
Stanowisko McDonald’s jest jednoznaczne. Firma nazywa portal cenowy:
„narzędziem, a nie nakazem, które ma dostarczać rekomendacje dla konkretnych restauracji” / „a tool, not a mandate, designed to provide restaurant-specific recommendations”
Sieć określiła też ustalenia Reutersa jako spekulacyjne i niedoinformowane.
Wypełnij formularz, a my skontaktujemy się z Tobą, aby upewnić się czego potrzebujesz.
Tiger Analytics prowadzi platformę, ale reguły ustala centrala
Platformą AI zarządza dla McDonald’s firma Tiger Analytics. Dwóch jej byłych pracowników powiedziało Reutersowi, że McDonald’s regularnie przekazywał reguły i cele korporacyjne, np. przyciągnięcie większej liczby klientów albo wzrost zysków. Jako przykłady parametrów narzuconych silnikowi wymienili:
- podnoszenie cen przede wszystkim tych produktów, które nie drożały od co najmniej dwóch lat,
- podwyżki tylko tych pozycji, które niedawno podrożały w co najmniej 30 proc. restauracji,
- wyłączenie lodów i napojów z podwyżek w miesiącach letnich.
Tiger Analytics odmówiła komentarza. Rekomendacje trafiają do franczyzobiorców co najmniej trzy razy w roku.
Najciekawsze w tej historii nie jest samo AI. Dynamiczne ceny znamy z lotnictwa, hoteli czy biletów kolejowych i nikt już się nimi nie dziwi. Ciekawe jest to, czyj interes realizuje algorytm. McDonald’s żyje głównie z procentu od obrotu franczyzobiorców, więc model optymalizowany pod ruch klientów i wolumen sprzedaży jest dla centrali bardzo wygodny, a dla właściciela lokalu, który płaci rosnące pensje i czynsz, niekoniecznie.
Widzę tu też szerszy problem. Gdy „optymalna cena” powstaje w czarnej skrzynce zewnętrznej firmy, z regułami ustalonymi przez centralę, granica między rekomendacją a poleceniem robi się bardzo cienka, zwłaszcza jeśli odstępstwa są skrupulatnie odnotowywane. Formalnie decyduje franczyzobiorca. Praktycznie? Trudno mi uwierzyć, że ktoś, komu zależy na przedłużeniu umowy, będzie regularnie ignorował zalecenia.
I pytanie, które zostaje otwarte: czy klient ma prawo wiedzieć, że cena jego kanapki zależy od tego, ile algorytm uznał za akceptowalne w jego dzielnicy?
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl
Centrala chce tańszego menu, franczyzobiorcy wyższych marż
Silnik cenowy McDonald’s w ostatnich miesiącach rekomenduje ostrożniejsze ceny, a czasem nawet obniżki, co według Reutersa wywołuje tarcia z właścicielami lokali. W czasie pandemii i wysokiej inflacji ten sam system miał sugerować duże podwyżki.
Konflikt wynika ze struktury przychodów. Centrala zarabia głównie na procencie od całkowitej sprzedaży franczyzobiorców, niezależnie od marży konkretnej restauracji, więc niższe ceny i większy ruch są dla niej korzystne. Franczyzobiorcy mają odwrotną motywację: według szacunków National Restaurant Association (amerykańskiego stowarzyszenia branży gastronomicznej) koszty płac, czynszu i innych wydatków restauracji wzrosły od 2019 r. o 36 proc.
Niższe ceny nie przekładają się na razie na ruch w lokalach. Według firmy analitycznej Placer.ai liczba odwiedzin w amerykańskich restauracjach McDonald’s spadała rok do roku w każdym pełnym miesiącu od marca 2026 r. Na spotkaniu z inwestorami sieć określiła swój silnik cenowy jako „wiodący w branży” element strategii przystępnych cen, która ma odzyskać klientów o niższych dochodach.
Algorytmiczne ceny przyciągają uwagę regulatorów antymonopolowych
Regulamin portalu cenowego McDonald’s sam ostrzega przed ryzykiem prawnym. Według zrzutów ekranu, które Reuters przejrzał w sierpniu, warunki korzystania z narzędzia zaznaczają, że franczyzobiorcy mogą być wzajemnie konkurentami i muszą w pełni przestrzegać prawa antymonopolowego. Sądy i regulatorzy w USA badają obecnie, czy wspólne algorytmy cenowe mogą ułatwiać niedozwoloną koordynację cen.
William Kovacic, dyrektor centrum prawa konkurencji na Uniwersytecie George’a Washingtona i były członek Federalnej Komisji Handlu (FTC), ocenił w rozmowie z Reutersem, że takie zapisy w regulaminie oznaczają przyznanie, iż potencjalny problem istnieje. Inni eksperci wskazują jednak, że ryzyko dla McDonald’s jest niewielkie, bo sądy od dekad dają markom dużą swobodę w kontrolowaniu cen u franczyzobiorców. McDonald’s zapewnia, że traktuje przepisy antymonopolowe poważnie. FTC i Departament Sprawiedliwości USA nie odpowiedziały na pytania agencji.
Inne firmy przekonały się, że algorytmiczne różnicowanie cen kosztuje wizerunkowo:
- Wendy’s w 2024 r. spotkało się z falą krytyki po zapowiedzi testów „dynamicznych cen”. Sieć twierdzi, że jej słowa zostały źle zinterpretowane, i zapewnia, że systemu nie wdrożyła.
- Instacart w grudniu 2025 r. wycofał narzędzia AI pokazujące różnym klientom różne ceny tych samych produktów spożywczych, po tym jak badanie ujawniło tę praktykę.
Za każdą polską firmą AI stoi konkretny człowiek z imieniem i nazwiskiem, często ten sam w kilku miejscach naraz, i to właśnie ludzie, nie tabelki finansowania, są prawdziwym bohaterem tego artykułu.
Czy algorytm McDonald’s wycenia też menu w Polsce?
Nie wiadomo. Reuters pisze o USA i „niektórych rynkach światowych”, ale nie wymienia ich z nazwy, a McDonald’s Polska nie informował publicznie o korzystaniu z takiego narzędzia. Struktura polskiej sieci jest jednak bardzo podobna do amerykańskiej: według danych przekazanych przez McDonald’s Polska na początku 2026 r. sieć zakończyła 2025 r. z 618 restauracjami i współpracuje ze 117 franczyzobiorcami, którzy prowadzą blisko 90 proc. lokali.
Polscy konsumenci są w nieco innej sytuacji prawnej niż amerykańscy. Unijna dyrektywa Omnibus, wdrożona do polskiej ustawy o prawach konsumenta od 1 stycznia 2023 r., wymaga informowania kupującego na odległość (np. w aplikacji), że cenę spersonalizowano na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji. Model opisany przez Reutersa różnicuje jednak ceny według restauracji i okolicy, a nie według konkretnej osoby, więc moim zdaniem taki obowiązek prawdopodobnie by go nie obejmował. To pokazuje lukę: przepisy chronią przed wyceną „pod Ciebie”, ale niekoniecznie przed wyceną „pod Twoją dzielnicę”.
Źródła i metodologia
Artykuł powstał na podstawie analizy redakcji AIPORT.pl oraz dodatkowych źródeł, w tym śledztwa agencji Reuters „Inside McDonald’s push to have AI price your Big Mac” z dnia 29.09.2026, w przedrukowanej wersji The Business Standard, a także Engadget i Bezprawnik. Dane o sieci McDonald’s w Polsce pochodzą z Wiadomości Handlowych.
Cytaty Karen King, byłej franczyzobiorczyni McDonald’s, oraz oświadczenie McDonald’s zostały zweryfikowane z oryginalnym anglojęzycznym materiałem źródłowym.
Komentarz redakcyjny i ocena kontekstu branżowego: Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl.
Artykuł będzie aktualizowany w miarę pojawiania się nowych informacji o wykorzystaniu AI do ustalania cen w McDonald’s i reakcji regulatorów.
