Coca-Cola wchodzi w nową fazę swojej strategii biznesowej, w której głównym motorem wzrostu ma być już nie podnoszenie cen, lecz technologia i perswazja. Gigant napojowy coraz mocniej integruje narzędzia sztucznej inteligencji z procesami marketingowymi, a decyzja ta wiele mówi o tym, dokąd zmierza cały rynek FMCG.
Przez ostatnie dwa lata wiele globalnych koncernów konsumenckich korzystało z prostego, choć kontrowersyjnego modelu wzrostu: podnosić ceny, zrzucać winę na inflację i obserwować, jak przychody rosną. Coca-Cola nie była tu wyjątkiem. Ale inflacja zwalnia, konsumenci są coraz bardziej zmęczeni drożyzną, a dawne sztuczki przestają działać. Firma deklaruje teraz wyraźny pivot – od „price” do „persuasion”, jak określają to sami menedżerowie koncernu.
I właśnie tu wchodzi AI.
Od eksperymentu do regularnego narzędzia
Coca-Cola od jakiegoś czasu testuje generatywną sztuczną inteligencję w kampaniach kreatywnych. Chodzi zarówno o generowanie obrazów, jak i wsparcie dla pisania scenariuszy czy przygotowywanie wariantów contentu na różne platformy. Obecnie firma rozszerza te działania na planowanie kampanii i automatyzację dystrybucji treści. To już nie jest zabawa w innowacje na pokaz – to realna zmiana w pipeline’ie produkcji reklamowej.
Według danych McKinsey z 2024 roku, około jednej trzeciej dużych organizacji na świecie stosuje generatywne AI w przynajmniej jednym obszarze biznesowym. Marketing i sprzedaż to jedne z najczęściej wskazywanych dziedzin. Coca-Cola wpisuje się w ten trend, ale robi to na dużą skalę i z wyraźnym celem strategicznym – nie chodzi o cięcie kosztów, lecz o budowanie popytu.
Komentarz redaktora
Piotr Wolniewicz, Redaktor Naczelny AIPORT.pl:
Rozumiem logikę tego ruchu i szczerze – trudno jej odmówić sensu biznesowego. Skoro cenami nie można już rosnąć w nieskończoność, trzeba rosnąć jakością komunikacji. AI daje tu realną przewagę: szybsze testowanie kreacji, lepsza personalizacja, więcej wariantów kampanii przy niższym koszcie jednostkowym. To brzmi świetnie. Ale mam też poważne pytanie, które zadaję sobie przy każdej takiej historii: co dzieje się z jakością przekazu, gdy decyzje kreatywne zaczynają być coraz bardziej oddelegowane algorytmom? Coca-Cola to marka, której siła przez dekady polegała na emocjach i kulturowym rezonansie – na tej jednej chwili, gdy reklama trafia prosto w serce. Czy AI jest w stanie to odtworzyć, czy jedynie imituje? I kto będzie pilnował, żeby automatycznie generowany content nie rozmył tożsamości marki na różnych rynkach? Na te pytania nie mamy jeszcze odpowiedzi.
AI wchodzi wyżej w strukturę decyzji
To, co wyróżnia strategię Coca-Coli, to nie sam fakt używania AI – robią to już wszyscy. Chodzi o to, na jakim etapie procesu ta technologia się pojawia. Pierwsze wdrożenia w branży dotyczyły analityki i optymalizacji kampanii post-factum. Teraz AI wchodzi upstream – w planowanie, tworzenie briefów, generowanie konceptów i zarządzanie treścią w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
Firma wyraźnie nie planuje zastępować agencji kreatywnych ani własnych zespołów. Model hybrydowy zakłada, że:
- AI obsługuje powtarzalne, dane-intensywne zadania (testy A/B, adaptacje formatów, lokalizacje)
- Ludzkie zespoły prowadzą strategię marki i decyzje o tonie komunikacji
- Automatyzacja skraca czas od konceptu do kampanii
To sensowne podejście. Pytanie, czy taka równowaga utrzyma się pod presją kosztów.
Szerszy kontekst: koniec epoki prostego wzrostu
Historia Coca-Coli to sygnał dla całego sektora dóbr konsumpcyjnych. Era wzrostu napędzanego podwyżkami cen dobiega końca – przynajmniej na razie. Firmy, które przez dwa lata tłumaczyły wyższe przychody „kosztami surowców”, muszą teraz wrócić do podstaw: przekonać konsumenta, że warto kupić właśnie ich produkt, właśnie teraz.
A to jest znacznie trudniejsze niż podniesienie ceny o kilkanaście procent.
Jeśli AI rzeczywiście pomoże Coca-Coli precyzyjniej kształtować popyt – przez lepsze targetowanie, szybsze kampanie, trafniejszy messaging – może to zmienić reguły gry w marketingu konsumenckim. Inne marki będą obserwować. I prawdopodobnie podążą tym samym śladem.
