Pod koniec 2024 roku Stacy Simpson, dyrektorka marketingu Athenahealth – firmy zajmującej się oprogramowaniem dla służby zdrowia – zaczęła sprawdzać, co ChatGPT i inne chatboty mówią o jej firmie. Wyniki były rozczarowujące.
Boty nie wiedziały o części oferowanych produktów, nie wymieniały Athenahealth jako opcji, gdy pytano o rozwiązania w branży, a do tego posiłkowały się danymi z branżowych stron, które nikt nie aktualizował od lat.
Simpson zrozumiała, że musi zacząć „marketować” do sztucznej inteligencji.
„To jeden z największych pojedynczych przesłomów, jakie widziałam w ciągu dekad” – powiedziała w jednym z ostatnich wywiadów.
Podobne przebudzenia przechodzą teraz działy marketingu w całych Stanach. I nie tylko tam.
Jest nowy gracz w mieście. Tylko że to nie człowiek.
Brian Stempeck, współzałożyciel firmy Evertune, ujął to prosto: „Jest nowy influencer, do którego musisz dotrzeć – i jest nim model AI.” ChatGPT ma już 800 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo. Gemini od Google – ponad 750 milionów miesięcznie. To nie są niszowe narzędzia. To nowe medium.
Marki przez dekady inwestowały w SEO – pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania Google. Teraz branża buduje coś nowego: AEO i GEO, czyli „answer engine optimization” i „generative engine optimization”. Zasada jest podobna – analizujesz zapytania, sprawdzasz wyniki, próbujesz wpłynąć na to, co algorytm mówi o Tobie. Różnica? Chatbot nie pokazuje listy linków. On odpowiada. A jeśli cię pominął – dla użytkownika po prostu nie istniejesz.
Komentarz Piotra Wolniewicza, Redaktora Naczelnego AIPORT.pl: Obserwuję ten rynek od lat i widzę coraz wyraźniej, że marki, które zignorują GEO, zrobią ten sam błąd, co te, które przegapiły mobilny internet. Nikt nie mówił wtedy „musimy być na telefonach” – aż nagle okazało się, że wszyscy tam są, tylko nie ty. Chatboty stają się pierwszą linią kontaktu z informacją. Jeśli algorytm cię nie zna, klient też nie będzie wiedział, że istniejesz. I nie ma tu miejsca na odkładanie decyzji na za kwartał.
Substancja wygrywa z wibracjami
Mitch Stoller z agencji Literate AI, która pracuje już z 25 klientami nad wpływaniem na algorytmy chatbotów, mówi wprost: modele AI szukają klarowności, szczegółowości i skrajnej precyzji. „W pewnym sensie treść odzyskała swoją wartość. Sam nastrój marki już tu nie wystarczy.”
To zmiana nie do przecenienia. Przez lata marketing był o „brandingu”, „wibracjach”, „storytellingu”. Chatbot tego nie czuje. On parsuje dane.
Stare grzechy wychodzą na jaw
Jest jednak pułapka. Chatboty nie preferują nowych treści tak jak Google. Wyciągną na powierzchnię wszystko – artykuł sprzed 10 lat, usunięty post, stary profil na branżowym portalu, który od dawna zawiera nieaktualne dane. Athenahealth musiała przeprowadzić pełen audyt i sprzątanie wszystkich starych treści w sieci.
„Musisz być czujniejszy niż kiedykolwiek” – przyznaje Simpson.
Do tego dochodzi problem jakości źródeł. Chatboty często nie mają dostępu do rzetelnych mediów schowanych za paywallem. Posiłkują się więc tym, co dostępne – Reddittem, Quorą, przypadkowymi forami. Agencja Growth Marketing Pro zaczęła pomagać markom „zarządzać” wizerunkiem na Reddicie, gdy klienci zaczęli masowo pytać o pomoc. Dziś ma już ponad 50 klientów w tym obszarze.
Jeden negatywny post na forum sprzed kilku lat może mieć nieproporcjonalnie duży wpływ na to, jak chatbot opisuje daną markę. To powinno dać do myślenia każdej firmie, która przez lata ignorowała to, co pisano o niej w internecie.
OpenAI wchodzi w reklamy. Rynek reaguje
W lutym 2026 OpenAI oficjalnie uruchomił reklamy w ChatGPT – dla użytkowników bezpłatnych i tańszych planów. Firma zapewnia, że odpowiedzi chatbota pozostaną organiczne, a reklamy będą wyświetlane „obok” – nie wbudowane w treść. Danych użytkowników nie będzie się sprzedawać reklazerom.
Branżowi analitycy z HSBC szacują, że asystenci AI mogą odpowiadać za nawet 2% rynku reklamy online do 2030 roku. To nadal mało – ale dynamika wzrostu robi wrażenie.
Google na razie odcina się od reklam w Gemini. Demis Hassabis, szef DeepMind, stwierdził wprost, że „zaufanie i bezpieczeństwo to najważniejsze sprawy” i że reklamy muszą być traktowane „bardzo ostrożnie”. Czas pokaże, czy to przekonanie, czy tylko taktyka pozycjonowania w czasach, gdy OpenAI właśnie zaczął monetyzować.
Nie ma odwrotu. Chatboty stają się bramą do informacji dla setek milionów ludzi. Marki, które zrozumieją tę zmianę dziś, nie będą tłumaczyć się zarządom za dwa lata, dlaczego ich firma „nie istnieje” w odpowiedziach AI.
